In einem für die Medien sehr schwierigen Jahr hat es Podcasting geschafft, die am schnellsten wachsende Publishing-Plattform zu bleiben. Die Zahl der Podcast-Hörer in den USA hat 2020 erstmals die 100-Millionen-Grenze überschritten und, laut eMarketer soll diese Zahl bis 2023 um weitere 25 Millionen wachsen.
Neben den höheren Hörerzahlen haben Podcasts im Jahr 2020 auch einen erheblichen Umsatz gemacht. COVID verlangsamte das Umsatzwachstum auf etwas mehr als 10 %, verglichen mit fast 50 % im Jahr 2019. Aber jedes Wachstum in diesem Jahr ist ein Bonus und die Prognosen von eMarketer sagen für 2021 eine Rückkehr zu einem Wachstum von 45 % voraus, was Podcast-Werbung zu einer 1-Milliarde-Dollar-Branche machen würde.
Wenn Sie den Sprung zu Podcasts noch nicht geschafft haben, dann ist 2021 das Jahr, in dem Sie den Schritt wagen sollten. Ja, es gibt mehr Podcasts als jemals zuvor – fast 1.700.000 Shows und mehr als 42 Millionen Episoden laut den Daten von Apple Podcasts. Das heißt aber nicht, dass Sie Ihre Nische nicht finden und mit Podcasting sogar Gewinn machen können.
Hier sind neun Tipps für den Start eines profitablen Podcasts im Jahr 2021, einige, um Ihnen zu helfen, einen Podcast gut genug zu machen, um ihn zu monetarisieren, und einige, um das Geld hereinzubringen.
1. Verwalten Sie Ihre Erwartungen
Das Starten eines profitablen Podcasts und das Starten eines Podcasts, der Ihnen Reichtum im Stile von Dagobert Duck bringt, sind nicht dasselbe. Bei dem einen geht es um den Plan, bei dem anderen ist es in der Regel dummes Glück. Wie bei allen verbreiteten Medien sind Podcast-Hits oft virale Hits, und man kann sie einfach nicht planen. Was Sie einplanen können, ist ein professionell produzierter Podcast, der den Rest Ihres Publishing-Portfolios ergänzt und genau die Zielgruppe erreicht, die Sie ansprechen möchten.
Sie könnten eventuell einen “Joe Rogan”-Deal mit Spotify abschließen, aber denken Sie daran, dass er seit 2009 dabei ist und die ganze Kontroverse wirklich wollen würde, selbst für 100 Millionen Dollar (antworten Sie nicht darauf).
2. Respektieren Sie Ihre Zuhörer
Das Erstellen eines Podcasts ist ziemlich einfach – dieser Anfänger-Podcasting-Leitfaden von NPR sagt Ihnen so ziemlich alles, was Sie wissen müssen. Einen guten Podcast zu machen ist schwieriger.
Es gibt einfach zu viele Podcasts da draußen, die einfach nicht gut sind. Kein professioneller Publisher hat jemals eine ausschweifende, unbearbeitete Magazinseite oder einen Webartikel veröffentlicht. Warum also finden sie es in Ordnung, einen unbearbeiteten Chat zwischen zwei Redaktionsmitgliedern zu veröffentlichen?
Ohne Hörer wird Ihr Podcast niemals profitabel sein, und die einzige Möglichkeit, Hörer zu gewinnen und zu halten, besteht darin, ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit zu respektieren. Bearbeiten Sie Ihr Audio wie jeden anderen Inhalt. Und achten Sie auf die Klangqualität. Es muss nicht perfekt sein, aber stellen Sie sicher, dass Ihre Zuhörer tatsächlich verstehen können, was gesagt wird.
3. Machen Sie einen Podcast, den Ihr Publikum gut findet
Schnitt und Audioqualität sind wichtig, aber ein klares redaktionelles Angebot, das Ihrem Publikum einen Mehrwert bietet, ist entscheidend, wenn Sie mit Ihrem neu gestarteten Podcast erfolgreich sein wollen. Welches Problem wird Ihr Podcast für Ihr Publikum lösen? Wie wird es sie informieren oder unterhalten?
Bei der großen Anzahl an Podcasts, die meist kostenlos zur Verfügung stehen, müssen Sie in der Lage sein, Ihr Podcast-Konzept schnell zu kommunizieren und dann die gemachten Versprechungen einzuhalten. Verbringen Sie einige Zeit damit, über das Format und den Inhalt Ihres Podcasts nachzudenken, sowie über Ihren zukünftigen Produktionsplan. Machen Sie zwei oder drei Testepisoden, um die Macken auszubügeln, bevor Sie etwas an die Öffentlichkeit bringen.
4. Regelmäßig gute Podcasts produzieren
Anfang des Jahres habe ich die Gewinner der Publisher Podcast Awards interviewt, einem Wettbewerb, den ich zusammen mit meinen Kollegen vom Media Voices Podcast ins Leben gerufen habe. Die preisgekrönten Podcasts kamen aus so unterschiedlichen Bereichen wie Wissenschaft und Filme, Gesundheit & Wohlbefinden sowie Nachrichten, Essen und Sport. Aber alle haben mir gesagt, dass das Geheimnis ihres Erfolges darin besteht, regelmäßig zu arbeiten.
Als Publisher, der daran gewöhnt ist, sein Publikum durch die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten bei der Stange zu halten, mag dies offensichtlich erscheinen. Aber in der Welt des Podcasting ist die Anzahl der Shows, die es nie über Folge sieben hinaus schaffen, erschreckend. Podfade, also die Einstellung der Veröffentlichung neuer Episoden, ist ein sehr konkretes Problem und der Todesstoß für alle Träume, die Sie haben, einen profitablen Podcast zu machen.
5. Scheuen Sie sich nicht, Ihren Podcast zu verkaufen
Sobald Sie die Content-Strategie für Ihren Podcast ausgearbeitet, ein paar Testläufe aufgenommen und Ihren Zeitplan für die Produktion festgelegt haben, können Sie mit dem Verkauf beginnen. Die Versuchung ist groß, zu warten, bis die Zahlen da sind, aber große Zahlen spielen im Podcasting viel weniger eine Rolle als in anderen Medien. Laut dem Podcast-Host Libsyn liegt die durchschnittliche Anzahl der Downloads innerhalb von 30 Tagen bei weniger als 150; erreichen Sie 50.000, gehören Sie zu den Top 1 %.
Nutzen Sie die Tatsache, dass sich Podcasting noch in der Entwicklung befindet und bringen Sie Ihre Kunden dazu, sich auf die Neuheit einzulassen. Lassen Sie sie wissen, dass Podcasting Engagement liefert wie keine andere moderne Content-Plattform. Brian Morrisey, früher bei Digiday, erzählte mir, dass die Hörer im Durchschnitt eine halbe Stunde und mehr mit dem Digiday-Podcast verbringen. “Sofern es sich nicht um wirklich langsame Leser handelt, kann ich mir nicht vorstellen, dass einer unserer regelmäßigen Artikel das erreicht”, sagte er.
6. Übertreiben Sie es nicht mit der Werbung
Obwohl die Toleranz für Werbung in Podcasts wächst, ist es wichtig, nicht zu viele Werbespots in Ihre Episoden zu packen. In ihrem Herbst 2020 Download-Bericht hat das Westwood One Podcast Network berichtet, dass die Zuhörer Werbung in Podcasts akzeptieren, weil sie erkennen, dass dadurch die Inhalte kostenlos bleiben. Aber sie haben ihre Grenzen, und in einer 30-minütigen Folge liegt diese Grenze bei etwa drei Anzeigen.
Auch die Relevanz Ihrer Werbetreibenden spielt eine Rolle. Werbeinhalte, die eng auf das Thema Ihres Podcasts abgestimmt sind, wirken weniger störend als eine wahllose Matratzen- oder Essensmarken-Anzeige. Hier kann das Gespräch mit bestehenden Kunden ein echter Gewinn sein. Sie kennen Ihr Publikum bereits und werden eher bereit sein, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, um kommerzielle Inhalte zu erstellen, die Ihre Zuhörer direkt ansprechen
7. Host-Reads sind nicht die einzige Möglichkeit, Podcast-Werbung zu machen
Podcast-Hörer sind mit Pre-Roll- und Mid-Roll-Werbesegmenten, die von Podcast-Moderatoren vorgelesen werden, sehr vertraut. Aber zu den fest verdrahteten DIY-Lesern sind dynamische Werbeoptionen hinzugekommen, da die Vermarkter Podcast-Werbung akzeptieren und Plattformen wie Acast ihre Netzwerk-Verkaufsbemühungen verstärken. Laut einer 2020 IAB/PwC Podcast-Einnahme-Studie, wurde 2019 fast die Hälfte der US-Podcast-Anzeigen dynamisch eingeblendet.
Natürlich erfordert der Vertrieb über das Netzwerk Skalierung. Einige Publisher verdienen sehr gut mit skalenbasierter Werbung; die New York Times hat mehr als 10 Millionen Dollar mit ihrem “Daily”-Podcast verdient. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass ein neu gestarteter Podcast signifikante Einnahmen aus dynamischen Werbeeinblendungen erzielen wird. Vielleicht warten Sie, bis Ihr Podcast in Gang gekommen ist, bevor Sie sich mit dem Verkauf über Drittanbieter-Netzwerke beschäftigen.
8. Host-Reads sind nicht die einzige Möglichkeit, Geld zu verdienen
Auch wenn Sie keine globale Publishing-Marke wie die New York Times sind, sollten Sie in der Lage sein, sich Podcast-Sponsoring-Deals zu sichern, die auf der Reputation Ihrer Marke bei Ihrem Publikum basieren und nicht auf der reinen Reichweite. Dies gilt insbesondere für Kunden, die ganze Serien unterstützen oder die bereit sind, plattformübergreifend mit Ihnen zusammenzuarbeiten, indem sie Sponsoring-Verkäufe mit Web-, Print- oder Newsletter-Werbung bündeln.
Einige Podcast-Betreiber wenden sich auch direkt an ihr Publikum, um Einnahmen zu generieren. Da immer mehr Publisher die Einnahmen von Lesern als wichtigen Teil ihres Umsatzmixes sehen, werden Podcasts als Mehrwert-Inhalte genutzt, um Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Die abonnierbare Sport-Webseite The Athletic hat Podcast-Inhalte als frei verfügbare Kostproben genutzt, um Hörer zu einem vollständigen Abonnement zu verleiten.
9. Werden Sie kommerziell kreativ
Neben direkten Werbeeinkäufen und Sponsoring arbeiten Publisher auch daran, Podcasts in Partnerschaft mit ihren kommerziellen Kunden zu erstellen. Das Podcast-Team von The Week hat “Business Unwrapped” separat von seinem regulären wöchentlichen Podcast erstellt, wobei die neue Serie von einem Finanzunternehmen gesponsert wird.
Mein eigener Media Voices-Podcast enthält keine Werbung in den wöchentlichen Episoden. Stattdessen arbeiten wir mit Publishing-Anbietern zusammen, um Podiumsdiskussionen zu ermöglichen, an denen sie als Sponsor und einer ihrer Kunden teilnehmen. Das Panel diskutiert Probleme aus der Praxis und es war eine große Win-Win-Win-Situation, denn sie brachten Einnahmen aus dem Sponsoring, verschafften unseren Sponsoren gezielte Aufmerksamkeit und boten unseren Hörern nützliche Brancheninhalte. Eine unserer gesponserten Episoden ist unsere am zweithäufigsten gehörte Episode.
Die Gefahr für Publisher beim Start eines Podcasts ist die Versuchung, ohne klare Ziele einzusteigen. Rentabilität ist ein gutes Ziel für Ihren neuen Podcast, aber beginnen Sie mit dem Ziel, einen Podcast zu machen, den Ihr Publikum lieben wird. Unabhängig davon, ob Sie mit Ihrem Podcast Geld verdienen, direkt durch Werbung, Sponsoring und Zuhörerbeiträge oder indirekt durch Abonnement- und Mitgliederverkäufe, müssen die Zuhörer immer wieder zurückkommen, um einen Gewinn zu erzielen.