Die digitale Werbung war noch nie so kompliziert wie heute, und sie wird wahrscheinlich noch komplizierter werden. Es kommen immer mehr Ebenen und Akteure hinzu, und es scheint, dass man den Überblick behalten muss.
Auch wenn die digitale Werbung immer komplizierter wird, gibt es drei Hauptkomponenten im Ökosystem, die gleich bleiben: der Publisher, der Werbetreibende und der Nutzer. Die Beziehung zwischen diesen drei Elementen ist letztlich das, was das Anzeigen-Ökosystem antreibt.
Vor kurzem haben wir ein Webinar über das Anzeigen-Ökosystem und AdOps gehostet. Sie können das aufgezeichnete Webinar hier ansehen.
Eine kurze Geschichte des Anzeigen-Ökosystems
Die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Publishern war früher sehr unkompliziert – ein Werbetreibender wollte auf der Webseite eines Publishers werben, und der Publisher berechnete ihm das, was er für angemessen hielt oder mit dem Werbetreibenden aushandelte. Nach einiger Zeit wollten Marken und Werbetreibende die Art der Personen, die sie mit ihrer Werbung ansprechen wollten, etwas genauer eingrenzen, z. B. auf bestimmte Altersgruppen oder Nutzerstandorte. Ab diesem Zeitpunkt wurden die Dinge komplizierter.
Um die Komplexität dieser Art von Targeting zu bewältigen, mussten verschiedene Technologien entwickelt werden. Hier kommen DSPs und SSPs ins Spiel:
DSP (Demand Side Platform): Für Marken und Agenturen für das gesamte Kampagnenmanagement, z. B. Budgetierung, Targeting und Gebotsabgabe. DSPs bieten die Verwaltung von Werbung über mehrere RTB-Netzwerke (Real-Time Bidding). Zu den Unternehmen gehören Amazon Ads, Quantcast und Amobee.
SSP (Supply Side Platform): Für Publisher, um ihr Inventar effektiver an Werbetreibende und Marken zu liefern. Auf diese Weise können Publisher ihr Inventar einer Vielzahl von Werbetreibenden zur Verfügung stellen und so den größtmöglichen Gewinn für diese Werbefläche erzielen. Zu den beliebten Plattformen gehören AppNexus, Pubmatic und Amazon Publisher Services.
Das folgende Diagramm zeigt, wie DSPs und SSPs in das Ökosystem der Anzeigenbranche passen. Auf der rechten Seite haben wir Marken, die mit Agenturen zusammenarbeiten, die dann DSPs innerhalb einer Werbebörse nutzen. Es gibt mehrere DSPs, die an einem Ad Exchange beteiligt sind.
Auf der linken Seite befindet sich der Publisher, der die Inhalte erstellt. Er arbeitet mit einem Ad-Server zusammen, der dann die verschiedenen SSPs nutzt. Die SSPs werden gleichzeitig mit Datenmanagement-Plattformen verbunden, um einige der wichtigsten Ziele zu identifizieren, auf die Werbetreibende bieten wollen.
Sowohl SSPs als auch DSPs arbeiten dann innerhalb des Ad Exchange, um das richtige Inventar zu finden und es an den Werbetreibenden zu verkaufen. Zu den bekanntesten Anzeigenbörsen gehören Google Ad Exchange, Rubicon und OpenX. Wo sich Angebot und Nachfrage treffen, wird der Preis vereinbart.
Leider ist dies nur ein kleiner Teil eines größeren Puzzles. Unten haben wir die Display-Lumascape, die versucht, darzustellen, wie genau Display-Werbung funktioniert. Wie Sie sehen können, ist es äußerst kompliziert und ist seit seiner Entwicklung sogar noch gewachsen und komplizierter geworden.
Zum Glück für Publisher ist dies alles automatisiert und läuft hinter den Kulissen ab. Publisher müssen nicht am Gebotsprozess teilnehmen, aber ein allgemeines Verständnis dafür, wie das Anzeigen-Ökosystem funktioniert, kann Ihnen helfen zu verstehen, woher Ihre Einnahmen kommen.
Wie das Bietverfahren funktioniert
Ursprünglich gab es eine so genannte Wasserfall-Auktion. Als die Anzeigentechnologie aufkam, wollten wir, dass die verschiedenen Akteure um bestimmte Werbeflächen konkurrieren können, anstatt sie nur einem Werbetreibenden zur Verfügung zu stellen. Zu Beginn wurde eine Untergrenze für die CPM (Kosten pro Tausend Besucher) festgelegt. Wenn die Untergrenze beispielsweise bei 3,00 $ liegt und Inserent 1 2,75 $ bietet, wird die Anzeige nicht gefüllt. Wenn nun Inserent 2 3,25 $ bietet, liegt sein Gebot über dem Mindestpreis, so dass er diese Anzeige füllen würde.
Bei dieser Methode blieb jedoch Geld auf dem Tisch liegen. Da das Anzeigeninventar mit demjenigen aufgefüllt wurde, der zuerst über dem Mindestpreis bot, hatten andere Gebote keine Chance auf den Zuschlag. So hätte z. B. Inserent 3 ein Gebot von 3,30 $ abgeben können, aber da dieser Platz von Inserent 2 zu einem Preis von 3,25 $ besetzt wurde, als er über dem Mindestpreis bot, entgingen dem Publisher Inserenten, die möglicherweise mehr bezahlt hätten.
Hier kam das Header-Bidding ins Spiel. In diesem Beispiel für eine Header-Auktion konnten alle vier Werbetreibenden gleichzeitig am Bietprozess teilnehmen. Werbetreibender 3 ist der Höchstbietende, also würde er diesen Anzeigenplatz besetzen.
Header Bidding findet auf der Seite statt, auf der sich das Anzeigeninventar befindet. Als das Header-Bidding begann, wurde Google aktiv und entwickelte Google EBDA, oder Google Exchange Bidding Dynamic Allocation. Dabei handelt es sich um die serverseitige Alternative von Google zum Header Bidding, bei der die Auktion nicht auf der Seite stattfindet.
In diesem Beispiel haben wir verschiedene DSPs und Netzwerke, die dann in der Exchange-Auktion laufen, bevor sie auf der Seite erscheinen. Dies unterscheidet sich von Google AdSense und Google Exchange und ist eine separate Auktion, die mit verschiedenen SSPs arbeitet, die dann von den DSPs gespeist werden.
Nachdem Google EBDA gegründet hatte, wurde auch Amazon einbezogen. Zu diesem Zeitpunkt fungierte Amazon lediglich als SSP. Um mit Google zu konkurrieren, gründete Amazon den Transparent Ad Marketplace. Jetzt führt Amazon auch eine serverseitige Auktion durch, um dann sein bestes Gebot für die clientseitige Auktion abzugeben. Diejenigen, die Amazon-Nachfrage haben, sollten auch Amazon Transparent Ad Marketplace verwenden, so dass Sie Ihr höchstes Gebot von Amazon erhalten werden.
Zu diesem Zeitpunkt finden mehrere Auktionen gleichzeitig statt. Google führt seine eigene Nachfrage durch, Google EBDA gibt sein bestes Gebot aus seiner eigenen Auktion ab, Amazon gibt sein bestes Gebot aus seiner eigenen Auktion ab, und alle konkurrieren mit Header-Bietern, von denen wir glauben, dass sie am besten für die Webseite geeignet sind, so dass wir die höchstbezahlte Anzeige an dieser Stelle erhalten.
Da so viele Parteien an der Besetzung des Anzeigeninventars beteiligt sind, ist es schwierig, die ursprüngliche Transparenz innerhalb des Anzeigen-Ökosystems aufrechtzuerhalten. Ads.txt (Authorized Digital Sellers) wurde geschaffen, damit Publisher sicher angeben können, wer berechtigt ist, ihr Inventar zu verkaufen; dies wird nun von Google MCM (Multiple Customer Management) verlangt, zu dem auch Ezoic gehört. Ads.txt hilft dabei, schlechte Akteure auszusortieren, die versuchen, das Gebotssystem in betrügerischer Absicht zu ihrem eigenen Vorteil auszunutzen.
Während ads.txt eine auf Publisher ausgerichtete Datei ist, ist sellers.JSON für SSPs und Exchanges gedacht. Sellers.json ist ebenfalls öffentlich zugänglich und ist eine Datei, die Details über das Inventar enthält, das sie verkaufen können. Diese beiden Dateien zusammen ermöglichen es, den endgültigen Verkäufer zu identifizieren, und Publisher können überprüfen, ob eine gültige Beziehung zu einem SSP besteht.
Wie man vom Verständnis des Anzeigen-Ökosystems profitieren kann
Wie Sie innerhalb des Ökosystems agieren, kann die Leistung Ihrer Webseite stark beeinflussen. Jetzt, da wir wissen, wie das Anzeigen-Ökosystem funktioniert, können wir uns besser orientieren, wie wir davon profitieren können.
Die Änderung der Variablen wirkt sich darauf aus, was die Werbetreibenden im Gebotsprozess sehen und wie sie bieten. Dazu gehören Anzeigenpositionen, -größen, -farben usw. Wenn Sie beispielsweise eine Anzeigengröße von 300×600 für alle Nutzer statt einer 300×250-Anzeige in der Seitenleiste zulassen, kann sich dies auf die künftige Sichtbarkeit und CTR (Click-Through-Rate) der darunter liegenden Anzeigenblöcke auswirken. Aus diesem Grund sollten Sie die optimalen Situationen auswählen, um diese größere Anzeigengröße zuzulassen.
Zwei wichtige Elemente dieses Tests sind die Anzahl und die Größe der Anzeigen, weil sie sich gegenseitig verwässern. Alle Anzeigen haben die Fähigkeit, sich gegenseitig zu verwässern, da sie alle um die Aufmerksamkeit des Nutzers konkurrieren. Zu viele oder zu große Anzeigen lenken die Aufmerksamkeit der Nutzer von anderen Anzeigen auf der Seite ab. Wenn Nutzer abspringen oder nicht scrollen, um andere Anzeigen zu sehen, weil sie von größeren oder zu vielen Anzeigen abgeschreckt wurden, werden Werbetreibende weniger für dieses Anzeigeninventar bieten, weil es immer schlechter abschneidet. Mit der Zeit entwertet dies Ihr Anzeigeninventar, was Ihnen letztendlich weniger Geld einbringt und das Nutzererlebnis beeinträchtigt.
Wir erleben dies häufig, wenn Kunden von Ezoic zu einem anderen Anbieter wechseln. Dieser Anbieter schaltet dann eine Reihe von Anzeigen, ohne zu berücksichtigen, wie sich diese Anzeigen gegenseitig verwässern. Anfänglich wird der Publisher viel Geld verdienen, weil die Anzeigenleistung in der Vergangenheit gut war. Die Werbetreibenden sehen, dass diese Webseite in der Vergangenheit gut abgeschnitten hat und bieten nun auf alle neuen Anzeigen auf der Webseite.
Aber mit der Zeit, wenn diese Anzeigen immer seltener angeklickt werden und die Nutzer immer häufiger abspringen, wird diese Leistung abnehmen und den Wert Ihres Anzeigeninventars kontinuierlich sinken lassen. Die einzige Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern, besteht dann darin, mehr Anzeigen auf der Seite zu schalten. Dies kann die Einnahmen zwar vorläufig wieder erhöhen, aber der Wert des Anzeigeninventars wird dadurch weiter sinken, was letztlich den Wert Ihrer Webseite kontinuierlich verringert.
Hier kommt das Ad Testing von Ezoic ins Spiel. Wir haben dies bereits in einem früheren Blog besprochen, aber es ist wichtig zu verstehen, dass Sie als Publisher die vollständige Kontrolle über Ihr Anzeigeninventar haben. Eine der besten Möglichkeiten, von Ihrem Anzeigeninventar zu profitieren, besteht darin, Ihre Anzeigen für einzelne Nutzer zu optimieren. Ezoic ändert ständig die Variablen des Anzeigeninventars mit künstlicher Intelligenz und findet so die beste Kombination von Anzeigen für jeden Besucher. Das bedeutet, dass Ad Tester beim kontinuierlichen Testen von Anzeigenpositionen, -größen, -farben usw. immer besser erkennt, was ein bestimmter Nutzer sehen möchte. Mit der Zeit verbessert dies das Nutzererlebnis und steigert Ihre Einnahmen.
Ezoic verwendet bei der Messung der Einnahmen den Session-Umsatz oder EPMV (Einnahmen pro tausend Besucher) und nicht RPM (Einnahmen pro tausend Impressionen) oder CPM. Der Grund dafür ist, dass dies einen besseren Überblick über den Gesamtzustand einer Webseite gibt und nicht nur über die Leistung einer bestimmten Seite. Es ist schön, wenn eine bestimmte Seite gut läuft, aber wenn die Nutzer nach dem Besuch dieser Seite nicht mehr Seiten mit mehr Anzeigen besuchen, bleibt Geld auf dem Tisch liegen.
Betrachten wir zum Beispiel zwei verschiedene Nutzer. Auf der linken Seite haben wir einen Nutzer, der eine Seite besucht und fünf Anzeigen gesehen hat, dann zu einer anderen Seite gegangen ist und fünf Anzeigen gesehen hat, und dann zu einer weiteren Seite gegangen ist und fünf weitere Anzeigen gesehen hat. Der Session RPM dieses ersten Beispiels beträgt im Durchschnitt 15,00 $. Ein anderer Nutzer besucht jedoch dieselbe erste Seite und springt dann ab; sein Session RPM beträgt 5,00 $. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Session RPM der Webseite $10,00 beträgt.
Schauen wir uns nun die rechte Seite des Diagramms an. Derselbe erste Nutzer, der sich nicht an den fünf Anzeigen auf der ersten Seite gestört hat, wechselt auf eine andere Seite der Webseite, wo er vier Anzeigen sieht. Genau wie zuvor gehen sie auf eine dritte Seite, aber diese Seite hat sieben Anzeigen. Das bedeutet, dass der Nutzer statt 15 Anzeigen 16 Anzeigen gesehen hat, was die Session-Einnahmen auf 16,00 $ erhöht.
Der zweite Nutzer hat die Seite ursprünglich verlassen, als fünf Anzeigen angezeigt wurden. Wenn wir jedoch nur drei Anzeigen auf der ersten Seite zeigten, war er geneigt, noch mehr Seiten der Webseite zu besuchen. Nun besuchte dieser Nutzer eine weitere Seite mit vier Anzeigen, ging zu einer weiteren Seite mit vier Anzeigen und besuchte dann eine weitere Seite mit fünf Anzeigen. Dies ergibt ebenfalls 16,00 $ an Session-Einnahmen, d. h. der Session-RPM der Webseite liegt bei durchschnittlich 16,00 $. Sie haben jetzt einen Anstieg der Einnahmen um 60 %. Das ist genau das, wofür die Technologie von Ezoic konzipiert ist.
Alles in die Praxis umgesetzt
Das Ökosystem der Anzeigenbranche hat sich seit seinen Anfängen in den 1990er Jahren stark verändert. Es gibt mehr Dinge zu beachten und mehr Hürden zu überwinden, als es Pionier-Publisher je zu bewältigen hatten. Allerdings haben Publisher heute auch mehr Möglichkeiten als je zuvor, mit Werbung auf ihrer Webseite Geld zu verdienen.
Es gibt zwar viele Möglichkeiten, Ihre Einnahmen und Ihr Nutzererlebnis zu verbessern, aber eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun können, ist, sich auf die Verbesserung Ihres Anzeigeninventars zu konzentrieren. Dazu gehört, dass Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Akteure im Spiel haben, wie z. B. die Verwendung einer ads.txt-Datei, und dass Sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der eine seller.json-Datei korrekt implementiert. Es bedeutet auch, dass Sie alle potenziellen Anzeigenpositionen auf Ihrer Webseite optimieren müssen, damit Sie die höchstmöglichen Session-Einnahmen erzielen.
Haben Sie Fragen zum Anzeigen-Ökosystem oder wie Sie es zu Ihrem Vorteil nutzen können? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und ich werde mein Bestes tun, um zu antworten.