Ezoic hat es sich zur Aufgabe gemacht, Publishern dabei zu helfen, ihre Werbeflächen angemessen zu bewerten. Das bedeutete, das Spielfeld zu ebnen, in dem die Advertiser bisher mit weitaus mehr systematischen Vorteilen ausgestattet waren. Grundsätzlich gehen jedoch beide Parteien davon aus, dass Onlinewerbung einen echten Wert hat. Das digitale Umfeld stellt in dieser Hinsicht eine Reihe von Herausforderungen dar, denn es besteht die Gefahr, dass bösartige Akteure, versteckte Kosten und regelrechter Betrug vorkommen. Deshalb haben wir unser Geschäft immer darauf ausgerichtet, den Wert für alle Parteien zu erhalten und zu bewahren, auch wenn dieser Ansatz nicht populär oder besonders gewinnbringend war.
In dieser zweiteiligen Fallstudie befassen wir uns zunächst mit der Supply Path Optimization (SPO) und der Qualitätskontrolle, die Ezoic durchführt, um einen hohen Standard aufrechtzuerhalten und Werbetreibenden die Gewissheit zu geben, dass ihre Kampagnen echte, engagierte Zielgruppen erreichen. Anschließend präsentieren wir ein exklusives Interview mit Dr. Augustine Fou, einem der führenden und gründlichsten Ad-Fraud-Forscher der Branche, der seine fachkundigen Erkenntnisse darüber preisgibt, warum der Traffic von Ezoic in einer Branche, die häufig von Bot-Traffic und ungültigen Quellen geplagt wird, als besonders menschlich einzustufen ist. Dieser Artikel bietet Advertisern eine wertvolle und datengestützte Perspektive, warum eine Partnerschaft mit Ezoic sicherstellt, dass ihre Anzeigen von echten Nutzern gesehen werden und die Wirkung ihrer Kampagnen maximiert wird.
Teil 1: Supply Path Optimization (SPO) + Qualitätssicherung
Vereinfacht ausgedrückt beschreibt die Supply-Path-Optimization (SPO) den Prozess der Suche von Advertisern und Demand-Side-Plattformen (DSPs) nach dem kürzesten und profitabelsten Weg zum Anzeigeninventar. DSPs verwenden Echtzeit-Algorithmen, um Gebote mit den kürzesten und effektivsten Wegen zu den zu kaufenden Impressionen im Anzeigeninventar von Publishern abzugeben. Dadurch vermeiden Werbetreibende unnötige Kosten und sorgen dafür, dass ihre Anzeigen auf qualitativ hochwertigen Seiten erscheinen. Das Ziel von SPO ist es, sicherzustellen, dass das Werbebudget optimal genutzt wird, indem die direkte Verbindung zu relevanten Publishern gestärkt wird.
Die SPO-Initiativen von Ezoic sind darauf ausgerichtet, den Wert und die Effizienz von Webseiteninventar für Werbetreibende zu erhöhen, indem Reseller aussortiert werden, die keinen sinnvollen Wert zum Gebotsstrom beitragen. Wenn zu viele unprofitable Anfragen durch den Gebotsstrom geschickt werden, können diese die SSPs (Supply-Side Platforms) und DSPs (Demand-Side Platforms) überfordern, was zu einem „Shaping“ der Anfragen führt. Da die DSPs nur eine begrenzte Anzahl von Gebotsanfragen pro Sekunde verarbeiten können, geben die SSPs den Geboten den Vorrang, von denen sie glauben, dass sie das höchste Ergebnis liefern werden. Wenn zu viele Anfragen minderer Qualität gesendet werden, besteht die Gefahr, dass sogar potenziell wertvolle Anfragen herausgefiltert werden, was die Chancen auf hohe Gebote verringert und letztendlich die Kampagnenleistung beeinträchtigt.
Indem Ezoic unnötige Reseller ausschließt und die Verbindungen direkt mit den besten SSPs, Advertisern und DSPs rationalisiert, stellen wir sicher, dass von der Gebotsanfrage bis zur Anzeigenschaltung nur der hochwertigste und direkteste Weg von der Webseite zum Advertiser genutzt wird. Dies verbessert nicht nur die Effizienz und Effektivität von Werbekampagnen, sondern stellt auch sicher, dass die Budgets der Werbetreibenden bedacht eingesetzt werden, ohne dass unnötige Zwischenstationen einen Teil des Budgets abgreifen. Darüber hinaus sorgt die Verringerung von Millionen von ads.txt-Zeilen dieser Zwischenstationen in unserem gesamten Portfolio für mehr Transparenz und reduziert nebenbei auch noch die CO2-Emissionen.
In Kombination mit unseren strengen Qualitätssicherungsprozessen, welche sowohl eine fortschrittliche KI als auch ein spezielles Plattform-Qualitätsteam involvieren, können sich Werbetreibende darauf verlassen, dass ihre Anzeigen engagierte, organische Zielgruppen auf qualitativ hochwertigen Webseiten erreichen. Dieser Ansatz macht Ezoic zu einem verlässlichen Partner bei der Bereitstellung optimaler Leistung und der Maximierung des ROI für Werbetreibende und steigert zusätzlich die RPMs der Publisher auf der Ezoic-Plattform, was zu höheren Einnahmen mit weniger Anzeigen führt. Vertrauen Sie nicht nur auf unser Wort, sondern “see Fou yourself“ in unserem neuesten Interview mit Dr. Augustine Fou, einem der führenden Ad-Fraud-Forscher.
Teil 2: Dr. Fou Interview
Das Interview wurde von Alyssa Mitzel, Product Marketing Specialist bei Ezoic, moderiert:
Alyssa: Dr. Fou, können Sie einen kurzen Überblick über Ihre Erfahrungen im Bereich des Ad Fraud und die Bedeutung der Identifizierung von Qualitäts-Traffic in der heutigen Werbebranche geben?
Dr. Fou: Ich beschäftige mich seit fast 13 Jahren mit Ad Fraud, seit ich Omnicom 2012 verlassen habe. Damals haben einfache Bots Webseiten geladen, damit Anzeigenimpressionen zustande kommen und man auf CPM-Basis bezahlt wird. Bots klickten auch auf Anzeigen, z. B. Suchanzeigen, um betrügerischen Webseiten zu helfen, Geld auf CPC-Basis (Cost per Click) zu verdienen. Bots sind immer fortschrittlicher geworden, daher ist es wichtig, immer wachsam zu sein und Analytics zu verwenden, die Ihnen mehr Details zeigen als nur einen prozentualen Anteil an ungültigem Traffic“ (%IVT). Auf diese Weise können Sie nachvollziehen, warum etwas als Bot markiert wurde, oder – noch wichtiger – warum es NICHT als Bot oder Betrug markiert wurde.
Alyssa: Wie bewerten Sie normalerweise die Qualität des Traffics einer Webseite oder Plattform? Auf welche Schlüsselindikatoren achten Sie, die auf hochwertigen, menschlichen Traffic hindeuten?
Dr. Fou: In FouAnalytics messen wir nicht nur Bots und ungültigen Traffic, sondern auch Menschen. Der Grund dafür ist, dass das Fehlen von erkanntem Bot-Traffic nicht unbedingt bedeutet, dass es sich um Menschen handelt. Wenn die herkömmlichen Anbieter von Lösungen zur Betrugsverifizierung 1 % ungültigen Traffic melden, gehen die meisten Leute einfach davon aus, dass die anderen 99 % menschlich sind. Sie sollten sich jedoch darüber im Klaren sein, dass die meisten dieser 99 % nicht messbar oder einfach nicht gemessen sein könnten (z. B. weil Bots die Erkennungs-Tags der alten Anbieter blockieren). Deshalb konnten sie den Bot nicht als IVT kennzeichnen. Man sollte also nicht davon ausgehen, dass es sich bei den anderen 99 % um Menschen handelt.
Sie müssen positiv für Menschen messen, wie FouAnalytics es tut. In den FouAnalytics-Diagrammen bedeutet das dunkle Blau Menschen, und das dunkle Rot bedeutet bestätigte Bots. Das Diagramm unten zeigt plattformweite Ezoic-Daten; es zeigt eine große Menge an Dunkelblau (Menschen) und eine geringe Menge an Dunkelrot (5 %). Die Zahl der Bots wird niemals 0 % betragen, da jede öffentliche Webseite jederzeit von Bots angesteuert werden kann. Der Schlüssel liegt in der Überwachung mit detaillierten Analytics, damit Sie sehen können, welche Bots es sind, woher sie kommen und warum sie dort sind.
Alyssa: Wie schneidet der Traffic von Ezoic in Ihren Analytics im Vergleich zum Branchenstandard ab? Könnten Sie irgendwelche Daten oder spezifische Metriken teilen, die bei Ihrer Bewertung hervorgehoben wurden?
Dr. Fou: Für Angebotsquellen wie Ezoic ist es wichtig, die Webseiten zu überprüfen, bevor sie in das Netzwerk aufgenommen werden, und sie kontinuierlich auf verdächtige Aktivitäten wie z.B. den Kauf von Traffic zu überwachen. Genau dafür nutzt Ezoic seit Jahren FouAnalytics. Und die Farben im obigen Diagramm sind ein Beweis für die harte Arbeit und Wachsamkeit des Ezoic-Teams. Die oben erwähnten SPO- und Qualitätssicherungsbemühungen sind von entscheidender Bedeutung, und die Verwendung der richtigen Analytics-Plattform, die Ihnen die Details liefert, um zu verstehen, ob es sich um ungültigen Bot-Traffic oder menschliche Besucher handelt, bedeutet, dass Ezoic Webseiten effektiv überprüfen kann, bevor sie in das Netzwerk aufgenommen werden (etwa 87 % der gesamten Bewerbungen für Ezoic werden abgelehnt), und das Netzwerk weiterhin auf betrügerische oder verdächtige Aktivitäten überwachen kann.
Mit den FouAnalytics-Diagrammen kann die Ezoic-Plattform den Anzeigenkäufern nicht nur zeigen, dass es eine niedrige IVT gibt, sondern auch, dass große Mengen an dunkelblauer Fläche vorhanden sind – d. h. menschliche Zielgruppen. Für die Werbetreibenden, denen es wichtig ist, dass ihre Anzeigen an echte Menschen gelangen, ist dies ein guter Ansatzpunkt. Es lohnt sich durchaus, für dieses hochwertige Inventar einen höheren CPM zu zahlen, als für tonnenweise minderwertiges Inventar anderswo.
Alyssa: Basierend auf Ihren Erkenntnissen mit FouAnalytics, was macht den Traffic von Ezoic insbesondere „sehr menschlich“ und „sehr aktiv“? Könnten Sie erläutern, wie dies im Gegensatz zu üblichen Problemen wie Bot-Traffic oder ungültigen Traffic-Quellen steht?
Dr. Fou: Advertiser müssen nicht einmal nur darauf vertrauen, dass wir die Menschen richtig (als dunkelblau) gekennzeichnet haben. Die Daten von FouAnalytics zeigen, dass die Besucher von Webseiten auf der Ezoic-Plattform auch auf der Seite aktiv sind. Die unten stehenden Daten zu mobilen Nutzern zeigen beispielsweise, dass 84 – 86 % von ihnen den Bildschirm berührten, 44 – 52 % die Maus bewegten und 42 – 51 % etwas auf der Seite anklickten. Offensichtlich müssen die Menschen auf den Smartphone-Bildschirm schauen, um diese Dinge zu tun. Das bedeutet, dass sie auch der Werbung auf der Seite „Aufmerksamkeit“ schenken. Für Werbetreibende, die „Aufmerksamkeit“ als Indikator verwenden, können wir dies in den Daten zeigen, so dass sie sich nicht nur auf unser Wort verlassen müssen. Außerdem kann keiner der herkömmlichen Verifizierungsanbieter diese Daten vorweisen. Im Gegensatz dazu zeigt der Bot-Traffic auf Webseiten so gut wie keine Aktivitäten wie diese, denn sobald der Bot die Webseite lädt, werden die Anzeigen geladen; die Bots verschwenden also keine Zeit mit der Interaktion auf der Seite. Sie verlassen die Seite so schnell wie möglich, damit sie die nächste Seite in betrügerischer Absicht laden können.
Werbetreibende, die Anzeigen für menschliche Zielgruppen schalten wollen, sollten sich von jeder Supply-Quelle Beweise vorlegen lassen, so wie wir es oben für die Qualität und „Menschlichkeit“ der Zielgruppe auf der Ezoic-Plattform getan haben. Die oben genannten Daten wurden „vor Ort“ gemessen. Werbetreibende können sich selbst davon überzeugen, wenn sie Anzeigen bei Ezoic kaufen, indem sie In-Ad-Tags in ihren Ad-Server oder ihre DSP einfügen.
Schlussfolgerung
Diese Fallstudie zeigt, wie sich Ezoic durch sein Engagement für Qualität und Transparenz in der digitalen Werbebranche für Werbetreibende von anderen Plattformen abhebt. Unser Fokus auf die Optimierung des gesamten Supply Paths, von der Gebotsanfrage bis zur Anzeigenschaltung, sorgt für effizientere und wirkungsvollere Kampagnen. Die Bestätigung und Validierung durch Dr. Augustine Fou hat außerdem gezeigt, dass der Traffic von Ezoic nicht nur frei von Betrug ist, sondern auch sehr menschlich und aktiv, was auf dem heutigen Markt eine Seltenheit ist.
Für Advertiser geht der Wert einer Zusammenarbeit mit Ezoic über einfache Metriken hinaus – wir bieten datengestützte Einblicke und eine Verpflichtung zur Bereitstellung authentischer, reaktionsfähiger Zielgruppen. Durch die Konzentration auf Qualität statt Quantität und die aktive Überwachung des Traffics, um echtes menschliches Engagement zu gewährleisten, ermöglicht Ezoic es Werbetreibenden, vertrauensvoll in Inventar zu investieren, das echte Ergebnisse liefert.
