Eine grundlegende Trendwende: weg von Inhalten, hin zum Publikum
Die Welt des digitalen Publishings erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Da Third-Party-Cookies aufgrund von regulatorischen Änderungen wie der DSGVO und dem CCPA sowie Einschränkungen durch Technologiegiganten in Browsern und auf wichtigen Plattformen zunehmend an Bedeutung verlieren, stehen Publisher vor der Frage, wie sie ihre Einnahmen aus programmatischer Werbung aufrechterhalten und steigern können.
Dieses Aufeinandertreffen von Branchentrends findet inmitten erheblicher externer Störungen durch das Aufkommen großer Sprachmodelltechnologien (LLM) und globaler Veränderungen im Verbraucherverhalten statt. Während die Gefahren von Störungen und die Risiken – und Chancen – von Innovationen allgegenwärtig sind, hat diese besondere Zusammenstellung auf einzigartige Weise eine Art Neuverhandlung für unsere Branche eingeleitet.
LLMs (KI-Sprachmodelle, wie z.B. ChatGPT) haben die effektiven Kosten für schriftliche Inhalte auf nahezu null gesenkt und eine unvorstellbare Flut von Inhalten ins Internet gebracht. Sie bieten eindeutig Potenzial für vorhersehbarere – aber ebenso wirkungsvolle – zukünftige Funktionen, die sich auf die digitale Welt auswirken. Die Folgen haben das Angebot an Werbeinventar (Content) aufgebläht, die Liste der Anforderungen für die datenschutzkonforme Erfassung von Publikumsdaten erweitert und den Kampf zwischen Ad Exchanges, Suchmaschinen und Browsern um die Aufrechterhaltung von Marktanteilen und die Vermeidung von Wertverlust beschleunigt.
Hier ist vorab schon einmal eine Vorschau auf einige der optimistischen Daten am Ende des Artikels:
Publisher werden 2025 noch größere Veränderungen erleben als 2024
Publisher haben sich seit über zwei Jahrzehnten auf den – zumindest in digitaler Hinsicht – relativ alten Slogan „Inhalt ist König“ verlassen. Damit wurde ein sinnvoller Schwerpunkt gesetzt, der einem Gesetz so nahe kam wie jede andere Form der Beratung für digitale Publisher, die nach dem wahren Weg suchen. Dieses vorherrschende Denken ist potenziell das größte Risiko für die Mehrheit der Publisher, die möglicherweise nicht ganz bewusst wahrnehmen, wie sich die Bedeutung von „einzigartigen Inhalten“ verändert hat. Publisher, die bisher die Vorteile von Webseiten und digitalen Unternehmen genossen haben, bei denen der Großteil des Inventars als „Evergreen Content“ (Informationen, die feststehen oder objektiv unveränderlich sind) gekennzeichnet ist, sind schnell zu Opfern geworden und lassen nun die Alarmglocken läuten.
KI-Chatbots, Big Tech und KI-Plattformen, die Inhalte im Internet crawlen und scrapen, um sie in ihre zunehmend homogenen Modelle einzubetten, haben ein undenkbares Szenario direkt vor die Haustür der Publisher gebracht. Inhalte können unter Umständen von der Währung, in der Publisher handeln, zu einer nahezu wertlosen Ware werden, was mit einer wachsenden Anzahl von Parametern dafür einhergeht, welche Inhalte in diese Kategorie fallen.
—
—
Ein ernüchterndes Klima für Publisher
Publisher von Inhalten haben bereits ähnlich disruptive Veränderungen und Herausforderungen überstanden, und im Großen und Ganzen ist diese Ära des Wandels keineswegs anders. Dies gilt jedoch mit der Einschränkung, dass dies für Publisher mit einem kleinen „p“ zutrifft. Zeitschriften haben ihr goldenes Zeitalter weit hinter sich gelassen, da die Auflage und das mobile Internet das Medium für Zielgruppen, Werbetreibende und Marktteilnehmer weit weniger attraktiv gemacht haben. Einige Zeitschriftenverlage haben überlebt, ohne ihr Geschäft grundlegend zu verändern, aber nicht viele. Die meisten haben aufgehört zu existieren oder sich angepasst und die Art und Weise, wie sie mit ihren Schlüsselkunden in Kontakt traten, grundlegend verändert – und die vielen Abstufungen dazwischen waren sicherlich die Mehrheit.
Der Kompass für Publisher wird nicht mehr multipolar sein, wobei Inhalte und Reichweite flexible Ansätze für die Einnahmen und den Geschäftsbetrieb von Publishern bieten. Die Deflation des Informationswerts und die anhaltende Umverteilung der Eigentumsrechte an diesen Informationen (um es milde auszudrücken) haben das zunichte gemacht, was für Publisher einst von entscheidender Bedeutung war. Der Lichtblick ist jedoch, dass wir bereits Beweise dafür gesehen haben, dass dieser Wert nicht vollständig verloren gegangen ist, sondern vielmehr neu verteilt und innerhalb des Lebenselixiers, nämlich dem Publikum der Publisher, konsolidiert wurde.
Die optimistische Perspektive hier ist, dass Publisher, die ein Publikum „besitzen“ oder generieren, in einer klaren Machtposition sind und einer der wenigen unkompromittierten Gatekeeper bleiben, die zwischen Werbetreibenden – und den unzähligen Mittelsmännern – und Verbrauchern sitzen. Hier haben Publisher einen entscheidenden Einfluss, um zu wachsen und die Risiken einer Verdrängung zu mindern. Der Nachteil ist, dass der Ansatz einen viel schmaleren Weg erfordert, wie Publisher ihn bisher gewohnt waren, und dass sie möglicherweise noch nicht bereit dafür sind.
Nichtsdestotrotz macht es die Erkenntnis für Publisher leicht, den strategischen Schwerpunkt zu verstehen, der auf die Förderung, den Aufbau und die Erweiterung ihrer Beziehung zum Publikum gelegt wird. Das Publikum ist der neue König. Viele Webseiten werden sich bemühen, von Influencern und YouTubern zu lernen, während die zuvor in den sozialen Medien beheimateten Publisher schnell von etablierten Webseiten und Marken lernen werden, wie sie sich in einer sich entwickelnden Umgebung mit immer größeren Eintrittsbarrieren und Erfolgsvoraussetzungen zurechtfinden können.
Adieu, Third-Party-Cookies, diesmal wirklich
In den letzten 12 Monaten haben Werbetreibende – und die große Anhängerschaft, die ihnen folgt – gemeinsam mit Big Tech zunehmend die Strategie gefestigt, die – zumindest anfangs – die funktionierende Lösung für die Cookie-Abschaffung in allen wichtigen Systemen sein wird. Weil Third-Party-Cookies einen der langsamsten Tode starben, hat dies zu einem Gefühl der Selbstgefälligkeit und Gleichgültigkeit in Bezug auf dieses Thema geführt. Wenn man vom Niedergang eines so wichtigen Aspekts einer Industrie hört, kann man nur für einen gewissen Zeitraum wirklich besorgt sein. Leider ist der langsame Niedergang in diesem Fall für fast alle Beteiligten von großem Vorteil, außer für Publisher.
Während die einzelnen Parteien auf der Seite der Advertiser und der Plattformen der Branche drastisch unterschiedliche Pläne und Ansätze verfolgen mögen, haben der Prozess und die Umsetzung neuer Methoden zur Erfassung von Publikumsdaten einen funktionierenden Rahmen für die Nutzung dieser Daten für Werbezwecke geschaffen. Leider sind Publisher weitaus weniger gut vorbereitet und es fehlt ihnen an einem gemeinsamen Konsens über einen Weg nach vorne, der ihre Interessen mit der Entwicklung des Rests der digitalen Landschaft in dieser Hinsicht in Einklang bringt.
„First-Party Identity-Daten“ könnten 2025 für viele Publisher über Erfolg oder Misserfolg entscheiden
…also warum haben viele Publisher den Begriff dann noch nie gehört? Oder, wenn Publisher mit dem Thema einigermaßen vertraut sind, hinken sie oft 2–3 Jahre hinter den ersten Experimenten und Ankündigungen von Google, Apple, The Trade Desk und anderen Branchenführern hinterher, die ihre Absicht bekundet haben, First-Party-Daten, die direkt von Publishern und ihren eigenen Systemen bereitgestellt werden, als de facto Wegbereiter in der Post-Third-Party-Cookie-Ära zu nutzen.
Third-Party-Cookies haben in der Vergangenheit das Rückgrat von Targeted Advertising gebildet, da sie es Werbetreibenden ermöglichten, Nutzer über mehrere Webseiten hinweg zu verfolgen. Aufgrund wachsender Datenschutzbedenken und -vorschriften werden Third-Party-Cookies jedoch zunehmend standardmäßig blockiert, sodass Publisher gezwungen sind, nach Alternativen zu suchen. Hier kommen Identity-Lösungen ins Spiel.
„Identity-Daten“ beziehen sich auf eine Webseite oder einen Publisher, die/der First-Party-Daten direkt von ihren Nutzern sammelt, wie z. B. E-Mail-Adressen, Anmeldedaten und andere von Nutzern bereitgestellte Daten, die anonymisiert und dann verschlüsselt/gehasht und an Werbesysteme gesendet werden können, die über datenschutzfreundliche Entschlüsselungssysteme verfügen. Diese Daten können dann verwendet werden, um diese Nutzer auf eine Weise zu targeten, die den vielen Anforderungen und Vorschriften entspricht, die im letzten Jahrzehnt hinzukamen (und die in ihrer strengsten Form bisher wohl ignoriert wurden) . Diese Methoden unterscheiden sich grundlegend vom Modell der Third-Party-Cookies, da sie auf echten Identitäten basieren – wie gehashten E-Mails oder anderen anonymisierten Identifikatoren – und den Schwerpunkt darauf legen, bekannte Nutzer zu verstehen und zu erreichen.
„Original”-Inhalte und Suchmaschinen haben Publisher im Jahr 2024 verbrannt. Das ist erst der Anfang
Mit der zunehmenden Bedeutung von First-Party-Daten konzentrieren sich Publisher mehr denn je auf ihr Publikum. Dieser publikumsorientierte Ansatz steht im Einklang mit den allgemeinen Veränderungen im Werbeumfeld, in dem Contextual und Privacy-First Targeting von entscheidender Bedeutung sind. Publisher, die diese Identity-Lösungen beherrschen, profitieren nicht nur von höheren Werbeeinnahmen, sondern auch von einer engeren Bindung zu ihrem Publikum.
Dies ist eine Art Renaissance für Publisher mit Newslettern, nutzergenerierten Inhalten (Foren), Mailinglisten, angemeldeten Nutzern und Social-Media- oder Videopublikum. In den letzten zehn Jahren verpassten diese Publisher den Anschluss an eine Reihe von Publishern, die vom beispiellosen Wachstum des Internet-Traffics durch Suchmaschinen profitierten. Jetzt hat sich das Blatt auf dramatische Weise und in immer schnellerem Tempo gewendet.
Was viele als „Original“-Inhalte betrachteten, wurde in den letzten zwei Jahren von LLMs verschlungen und zu allgemeinen Informationen verarbeitet, und jetzt scheint es für die meisten Publisher viel zu spät zu sein, um noch etwas Hilfreiches zu ihrer Verteidigung zu unternehmen. Es gibt eine ganze Reihe von Ausnahmen, aber die Publisher wurden auf dem falschen Fuß erwischt, weil sie jahrelang Angst vor Google als einzig drohender Gefahr hatten, dass ihre Inhalte „gestohlen“ werden könnten. Man ging immer davon aus, dass Google dies nicht unmittelbar tun würde (Knowledge Graph) oder dass es so schrittweise geschehen würde, dass es erst in ferner Zukunft ein Problem darstellen würde.
Diese Zukunft war 2024, und leider ist „Original“-Inhalt nicht mehr das, was er vor einem Jahr war.
Publisher, die früher auf SEO für ihr Wachstum gesetzt haben, müssen nun flexibel auf Veränderungen reagieren. Viele werden sich auch weiterhin stark auf SEO verlassen, um ihre Situation zu verbessern. In Wirklichkeit müssen sie jedoch schnell lernen, dass der Wechsel von Cookies zu Identity-Lösungen eine grundlegende Umstellung erfordert: Statt Inhalte für Suchmaschinen zu erstellen, sollten sie sich auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe fokussieren und Inhalte entsprechend gestalten und vermarkten.
Auch wenn es viele Ausnahmen und unterschiedliche Stufen gibt, wie stark diese Veränderungen ausfallen müssen, sind die meisten Publisher wahrscheinlich nicht darauf vorbereitet, wie gravierend die Auswirkungen auf ihre Webseite oder ihr Geschäft sein werden.
Es ist noch nicht zu spät. Ihr Publikum ist der neue König
Durch die Zunahme von KI-generierten Inhalten ist es einfacher denn je, große Mengen an digitalem Material zu erstellen, zu sammeln und zu veröffentlichen. Mit der zunehmenden Verbreitung solcher Inhalte nimmt jedoch der Wert einzelner Inhalte ab. Für Publisher stellt dies eine Herausforderung dar: Wie kann man sich von der Masse abheben, wenn jeder ähnliche Inhalte erstellen kann?
Die Antwort liegt im Publikum. Publisher, die ihre Leser durch First-Party-Daten und Identity-Lösungen verstehen, können Werbetreibenden etwas weitaus Wertvolleres als nur Inhalte bieten: Zugang zu einem hochaktiven, gut verstandenen Publikum. Mit E-Mail-Hashing und anderen Identity-Lösungen können Publisher nicht nur die Privatsphäre der Nutzer schützen, sondern auch sicherstellen, dass ihr Inventar für Werbetreibende attraktiv ist. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, aggressivere Gebote abzugeben, wodurch der effektive CPM (eCPM) und die Gesamteinnahmen für den Publisher steigen.
Daten von Ezoic bestätigen dies. Domains, die Identity-Lösungen implementiert haben, insbesondere solche, die E-Mail-Adressen durch Hashing eingebunden haben, konnten eine Verdoppelung der Ad-Fill-Raten und eine deutliche Steigerung des CPMs verzeichnen, insbesondere auf Mobilgeräten. Da Mobilgeräte weiterhin den digitalen Konsum dominieren, werden sich Publisher, die sich auf die Identität des Publikums und nicht nur auf den reinen Inhalt konzentrieren, in einer viel stärkeren Wettbewerbsposition befinden.
Die Daten, welche sich Publisher anschauen sollten…
Die gesamte Branche lernt gerade dazu, und es gibt nur wenige Daten darüber, wie wirkungsvoll das Engagement für die Umsetzung und Nutzung von Identity-Daten sein könnte.
Ezoic hat in diesem Bereich schon immer den Weg geebnet und ist einer der wenigen Anbieter mit aussagekräftigen historischen Leistungsdaten. Wir möchten die gesamten Daten mit Ihnen teilen, aber hier sind bereits einige der Highlights, die wir im nächsten Monat auf einer Eventreihe mit Flippa in den gesamten USA vorstellen werden.
Die finanziellen Vorteile einer Fokussierung auf das Publikum statt auf den Inhalt liegen auf der Hand. Die Daten von Ezoic unterstreichen einige wichtige Metriken:
- 46 % Anstieg des CPM in Chrome-Mobilbrowsern für Webseiten, die Identity-Lösungen nutzen.
- 31 % Anstieg des CPM auf Safari für mobilen Traffic.
- Traffic ohne E-Mail-ID verzeichnete ebenfalls einen Anstieg der CPMs, wobei der EPMV der gesamten Webseite um 13 % stieg, was auf einen Spillover-Effekt hindeutet (was keine Überraschung ist, aber auch kein einfaches Thema; wir werden bald ausführlicher darüber schreiben).
Eine Chance, an die Spitze zu kommen?
Der Aufschwung von Identity-Lösungen markiert einen Wendepunkt für digitale Publisher. Aus diesem Grund arbeiten wir bei diesen Events mit Flippa zusammen, da sich viele der Käufer und Verkäufer von Web-Unternehmen in einem sich verändernden Umfeld als besonders ressourcenstark erwiesen haben. Wir empfehlen Ihnen, sich eine der Veranstaltungen anzusehen, wenn sie sich im November in den USA befinden und einer der Event-Orte in Ihrer Nähe ist. Sie bieten eine großartige Gelegenheit, sich bei Experten und anderen Publishern Rat zu holen, um sich in den kommenden Monaten und darüber hinaus zurechtzufinden.
Während Third-Party-Cookies verschwinden und KI die Content-Landschaft neu gestaltet, bieten Identity-Lösungen wie Ezoic Identity Publishern eine Möglichkeit, relevant, wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben. Der Fokus liegt nicht mehr auf der Erstellung von mehr Inhalten – es geht darum, Ihr Publikum zu verstehen, Vertrauen aufzubauen und dieses Vertrauen für ein nachhaltiges Wachstum der Einnahmen zu nutzen.