Warum die Anzeigenpreise zu Beginn des Jahres sinken und was Sie jetzt tun können

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In jeder Branche gibt es bestimmte Geschäftsmuster, die sich im Laufe der Zeit wiederholen. Das ist in der Online-Werbebranche nicht anders. Während zu bestimmten Zeiten des Jahres Umsatzrekorde erzielt werden und die Anzeigenpreise in die Höhe schießen, wie z. B. am Black Friday, gibt es andere Zeiten des Jahres, in denen es zu Einbrüchen kommt, wie z. B. zu Beginn des Kalenderjahres. Wenn wir uns dem Januar nähern, können wir mit einem Rückgang der Anzeigenpreise rechnen, da wir dies in den letzten 5 Jahren immer zu dieser Zeit des Jahres erlebt haben. Da wir sie jedoch vorhersehen können, sind wir in der Lage, sie zu bekämpfen und wissen, worauf wir in unseren Daten achten müssen, um eine Umsatzkrise zu vermeiden. Wir wissen, dass Publisher die Einnahmen ihrer Webseiten sehr ernst nehmen, da sie für viele Menschen die Grundlage für ihren Lebensunterhalt darstellen. Daher möchten wir Ihnen Tipps geben, die Sie bei saisonalen Einbrüchen wie diesem befolgen können.

In diesem Blog wird erklärt, warum wir in regelmäßigen Abständen Umsatzeinbrüche erleben, wie Sie sich am besten auf diese Einbrüche vorbereiten und warum Sie sich nicht zu sehr über diese Einbrüche sorgen sollten.

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Was ist Anzeigen-Saisonalität?

Im Online-Anzeigeneinnahmen-Index sind bestimmte Ausschläge und Einbrüche sichtbar, die sich in bestimmten Abständen wiederholen, fast wie ein Pulsmesser der Online-Anzeigenbranche.

Vereinfacht ausgedrückt ist Saisonalität ein Begriff, der die Schwankungen der Anzeigentarife im Laufe des Jahres beschreibt. Wenn verschiedene Großereignisse stattfinden, wie z. B. der Black Friday, schnellen die Anzeigenpreise in der gesamten Online-Werbebranche in die Höhe. In anderen Zeiträumen können die Anzeigentarife sinken, aber das ist “Saisonalität”, weil wir erwarten, dass dies mit dem Jahresverlauf geschieht. Ebenso können in bestimmten Nischen bestimmte Themen oder Keywords je nach Jahreszeit an Beliebtheit gewinnen oder verlieren. Im Sommer könnte es beispielsweise mehr Suchanfragen zu bestimmten Begriffen der Rasenpflege geben. Oder im Winter werden mehr Suchanfragen nach Weihnachtsrezepten gestellt.

Wenn Sie die Saisonalität verstehen, können Sie Ihre Webseite ausbauen. Wenn Sie auf den Wellen des Marktes reiten können und verstehen, was mit Keywords und Anzeigenpreisen in Ihrer Nische passiert, können Sie Ihre Webseite so optimieren, dass Sie so viel wie möglich verdienen.

Wie Sie in der nachstehenden Grafik sehen können, gibt es jedes vierte Quartal eine große Spitze (als “Dezember” bezeichnet, obwohl die höchste Spitze in der Regel jedes Jahr am Black Friday auftritt). Dann folgt, wie selbstverständlich, der Beginn des ersten Quartals, und der Rückgang der Anzeigenpreise ist beträchtlich.

Warum sinken die Anzeigenpreise in Q1?

Die Erklärung für die sinkenden Anzeigenpreise hat mit einem Hauptakteur im Werbemarkt zu tun. 

Wie wir bereits in unserem Blog “Das Werbe-Ökosystem verstehen und wie Ihre Webseite davon profitieren kann” erläutert haben, gibt es drei Hauptakteure im Werbespiel: den Nutzer, den Publisher und den Werbetreibenden. Entscheidend für die Anzeigenpreise und was mit ihnen passiert, wenn Q1 beginnt, sind der Werbetreibende und seine Gewohnheiten.

In der allgemeinen Werbebranche werden viele Entscheidungen über Budgets im Voraus getroffen. Viele Budgets werden auf monatlicher oder jährlicher Basis verteilt. In diesem Fall kommt es häufig vor, dass die Anzeigentarife am Ende des Monats und am Ende des Jahres wieder sinken.

Um dies zu verstehen, hilft es, sich in die Lage des Werbetreibenden oder Vermarkters zu versetzen. Wenn ich für die Online-Werbung einer beliebten Schuhmarke zuständig bin, weiß ich wahrscheinlich, wie meine Zahlen in der Regel jeden Monat aussehen, also gebe ich zu bestimmten Zeiten im Jahr mehr für Werbung aus. Möglicherweise habe ich auch Verträge mit Werbeagenturen und bezahle sie auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis. Das würde erklären, warum das Geld am Ende des Monats, des Quartals oder des Jahres ausgeht. 

Logistikentscheidungen für Unternehmen werden oft in diesen regelmäßigen Abständen getroffen, und zwar für viele Marken. Bei der Entscheidung zwischen dem vierten und ersten Quartal geht es um Jahresbudgets und das Ende des Weihnachtsgeschäfts. 

Bei den Werbebudgets vieler Marken besteht die Logik darin, das Geld auszugeben oder zu riskieren, dass das Werbebudget im nächsten Jahr gekürzt wird. Aus diesem Grund geben sie gegen Ende des Jahres oft einen Großteil des verbleibenden Geldes für Online-Werbung aus, was sich durch die Weihnachtszeit leicht rechtfertigen lässt. Wenn der Januar anbricht, gibt es natürlich kein so beliebtes Konsumereignis, für das man werben könnte (für die meisten Branchen). 

Warum wir uns darüber keine Sorgen machen

Wenn jedes Jahr eine Änderung eintritt und wir darauf vorbereitet sind, ist das viel weniger beängstigend. Wir wissen schon lange im Voraus, dass die Anzeigenpreise im ersten Quartal wahrscheinlich sinken werden. Aus zwei Gründen sind wir darüber nicht besorgt. Erstens, weil selbst wenn die Publisher glauben, dass ihre Einnahmen deutlicher sinken, sie es nicht tun. Zweitens, weil dies ein normaler Aspekt der Branche ist und mit einer Erholung gerechnet werden kann.

Wir wissen auch, dass die Publisher besorgt sind, wenn sie Rückgänge feststellen, und das ist verständlich. Jedes Jahr hören wir jedoch von den Publishern, dass die Rückgänge “abnormal” oder “größer als gewöhnlich” erscheinen. In 99 % der Fälle ist dies nicht der Fall. 

Von Jahr zu Jahr steigen nicht nur die Einnahmen der Publisher, sondern auch die Online-Anzeigenpreise. (In diesem Jahr wurde am “Black Friday” mit einem neuen Indexwert von 100 der höchste Wert aller Zeiten erreicht).

Wenn Publisher mehr verdienen, ist der Gewinnrückgang für sie größer. In der Regel handelt es sich jedoch um den gleichen Prozentsatz. 

Zweitens wissen wir, wie bereits erwähnt, dass dies jedes Jahr vorkommt, aber wir wissen auch, dass die Anzeigenpreise im Laufe des Jahres, etwa im Februar oder März, wieder ansteigen werden.

Was Sie tun können

Wir sind zwar nicht besorgt über diese Anzeigenänderungen, aber wir möchten auch Tipps geben, wie man den Sturm am besten übersteht.

  1. Nehmen Sie am oder kurz vor dem 1. Januar keine wesentlichen Änderungen an der Webseite vor.
    1. Wenn Sie sich bereits Sorgen über den zu erwartenden Umsatzrückgang machen, ist es am besten, wenn Sie in der Nähe dieses Datums keine weiteren wesentlichen Änderungen an Ihrer Webseite vornehmen. Wenn Sie eine Änderung vornehmen und einen Umsatzrückgang feststellen, ist es schwierig festzustellen, ob es neben der Saisonalität einen legitimen Grund für den EPMV-Rückgang gibt.

Diese Infografik gibt einen Einblick in andere Faktoren, die sich neben der Saisonalität auf den EPMV auswirken können.

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie die besten Inhalte und Keywords nutzen
    1. Bevor das erste Quartal beginnt, sollten Sie Ihre Big Data Analytics unter die Lupe nehmen. Haben Sie Evergreen-Inhalte, die nicht mehr ranken? Haben Sie Inhalte, die sich auf den Januar beziehen und die Sie neu erstellen oder überarbeiten können? 

Wenn Sie einen kühlen Kopf bewahren und den Kurs beibehalten, wird sich Ihre Webseite nach diesen Änderungen in kürzester Zeit erholen.

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