Was ist ein gutes RPM oder eCPM für eine Website?
Eine der häufigsten Fragen, die ich von Publishern höre, ist: „Was ist ein guter Wert für RPM oder eCPM für meine Website?“ Ich kann die Frage gut nachvollziehen. RPMs (Rate pro Mille/ Tausend) und eCPMs (effektive Kosten pro Mille/ Tausend) sind Standard-Anzeigen-Metriken, die ausdrücken, wie viel ein Inserent für Anzeigen-Impressions bezahlt. Das Problem bei dieser Frage ist aber, dass für eine aussagekräftige Antwort sehr viel mehr Daten um diese Kennzahlen nötig sind.
Nachstehend werde ich auf die verschiedenen Faktoren eingehen, die für die Bewertung von RPM oder eCPM nötig sind. Ich werde auch darstellen, warum Publisher sich eigentlich besser auf eine andere Metrik konzentrieren sollten, wenn sie den Wert ihres Anzeigeninventars langfristig maximieren möchten.
Warum ein gutes RPM oder eCPM immer relativ sind…
Wenn man digitale Publishing-Foren im Internet überfliegt, findet man Tausende Posts, die danach fragen, was ein gutes RPM oder eCPM für eine bestimmte Art von Website ist. Alle möchten sich mit anderen, ähnlichen Websites vergleichen, um zu sehen wie sie selbst abschneiden. Das ist fast unmöglich. Ich werde zeigen warum und worauf man sich stattdessen konzentrieren sollte.
Es gibt etliche Faktoren, die RPM oder eCPM für eine Seite bestimmen. Bevor ich erkläre, warum die Konzentration auf diese Metriken häufig ein unprofitablerKreislauf werden kann,, werde ich all die unterschiedlichen Faktoren aufzeigen, die RPM oder eCPM einer Seite festlegen…
1.) NISCHE UND INHALT DER WEBSEITE
Diesen Punkt versteht fast jeder Publisher. Das Thema, über das Sie schreiben oder die Nische, die Sie abdecken, tragen wesentlich zum Wert der Seite für Inserenten bei.
Ein simples Beispiel: ich besitze drei Websites. Eine davon ist über brasilianisches Jiu-Jitsu, eine andere befasst sich mit Sportverletzungen und die letzte konzentriert sich auf Gesundheit und Wellness. Die Seite über Gesundheit und Wellness hat auf den meisten Seiten eine viel höheres RPM und eCPM als die am höchsten dotierten Seiten auf der Jiu-Jitsu Seite. Denn die Webseite für Gesundheit und Wellness hat ein wesentlich breiteres und wertvolleres Publikum.
Die Größte und der Wert des Publikums, für das die Inhalte einer Seite interessant sind – spielen eine riesige Rolle bei den potenziellen Website-RPMs oder eCPMs. Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt…
2.) WER BESUCHT DIE WEBSITE UND DIE ENTSPRECHENDEN SEITEN?
Diese Variable wird häufig mit dem Inhalt oder der Nische einer Website verwechselt. Das ist der Grund, warum die allgemeine Frage: „Was ist eine guter RPM oder eCPM für eine Website für brasilianisches Jiu-Jitsu?“ nicht ohne wesentlich mehr Informationen beantwortet werden kann.
Inhalt, Thema und Nische einer Webseite kann dieselbe wie bei einer anderen sein, aber wenn sie zwei völlig verschiedene Interessengruppen haben, dann können die RPMs und eCPMs sich auch sehr stark unterscheiden. Dies kann sich auf die gesamte Website oder auch nur einzelne Seiten beziehen. Es hängt davon ab, auf welcher Seite die Benutzer landen (Hier mehr darüber warum es wichtiger ist, landing pages zu überwachen, als Seiten: hier).
Warum? Das Publikum trägt wesentlich dazu bei, wieviel Inserenten bereit sind pro Klick oder pro Anzeigen-Impression zu bieten. Zum Beispiel: Eine Website mit Besuchern aus den USA oder Kanada, die organisch zu einer Website kommen, sind für die Inserenten wertvoller als Besucher, die aus bestimmten Teilen Afrikas über social media dorthin kommen.
In den Grafiken oben können Sie die globalen CPCs von 2015 nach Land geordnet sehen, und wie ein beliebtes Anzeigennetzwerk CPMs pro US-Staat im Jahr 2017 bewertet hat (sogar nach Postleitzahl).
Aus diesem Grund können sogar Websites mit der absolut gleichen Nische, Art von Inhalt, usw. enorm unterschiedliche RPMs und eCPMs haben. Es ist nicht unbedingt ein schlechtes Zeichen für die Webseite mit den niedrigeren Kennzahlen, es kann einfach am Publikum liegen (das kann man durch das Einbeziehen von einigen Strategien angehen: hier).
3.) DIE AUSWIRKUNG DER SAISONALITÄT AUF DIE OBIGEN FAKTOREN
Fast jede Website erlebt ein gewisses Maß an Saisonalität. Für die meisten Seiten zeigt sich dies am besten am Anstieg von Anzeigen-Einnahmen und Traffic in der Vorweihnachtszeit.
Oben sehen Sie die typische Spitze im November und Dezember (und den unvermeidlichen Abfall im Januar), aber die meisten Publisher beobachten auch andere Fluktuationen in Bezug auf Publikum und entsprechend RPMs und eCPMs.
Pädagogische Websites sehen wahrscheinlich einen Anstieg der RPMs während des Schuljahres und einen Abfall in den Schulferien. Ein anderes Beispiel sind Nachrichten-Websites, wenn aktuelle Ereignisse in ihrem Kernthema Sondermeldungen verursachen.
All diese vorhersehbaren und unvorhersehbaren Änderungen spielen eine Rolle für die RPMs oder eCPMs einer Website.
EIN GUTES RPM FÜR EINE WEBSITE BESTIMMEN
Dann lassen Sie uns einmal rechnen… Schauen wir uns all die potenziellen Faktoren an, die es schwer machen könnten, Ihre Website mit einer anderen zu vergleichen.
- Inhalt/ Nische der Webseite
- Qualität des Inhalts
- Standort des Publikums
- Demografie des Publikums
- Allgemeine Saisonalität
- Publikums-Saisonalität
- Themen, Trends und Sondermeldungen
- und das ist nur das Allerwichtigste!
All diese Faktoren machen es schwer, allgemeine Werte für guten oder schlechten RPM für eine Website zu erstellen. Darüber hinaus haben selbst ähnliche Websites viele Vorbehalte, um mit dem Vergleich von RPMs und CPMs zwischen ihnen umzugehen.
Wenn Website-Eigentümer diese Arten von Fragen stellen, suchen sie letztlich nach ganz bestimmten Informationen.
Mache ich mehr oder weniger Umsatz mit meiner Website, als ich machen sollte?
und/oder…
Wenn man alle diese Faktoren in Betracht zieht (Saisonalität, usw.), wie schneide ich dann im Laufe der Zeit ab? Steigere ich meinen Wert pro Besucher oder nicht?
DAS KERNPROBLEM
Die Beantwortung dieser Fragen ist nicht leicht, wenn wir über CPMs reden (Gründe finden Sie hier) oder RPMs und eCPMs als eine Kern-Metrik betrachten (mehr Informationen dazu hier). Es ist jedoch nicht alles verloren. Es gibt aber tatsächlich ein paar wirklich gute Methoden, an nützliche Daten zu kommen.
WAS IST DER SESSION-UMSATZ (ODER EPMV)?
DIE VERWENDUNG VON EPMV, UM ZUM KERN ZU KOMMEN
Dies ist ein Thema, das ich ausführlich auf dem Blog und meinem Podcast, The Publisher Lab, diskutiert habe. EPMV (Einkommen pro tausend Besuchern) ist eine Metrik , die den Gesamtumsatz hernimmt und ihn durch tausend Sessions teilt. Dies ermöglicht es Publishern, ihren Gesamt-Session-Umsatz zu bestimmen und die Auswirkung, die Dinge wie Bounce Rate und Seitenansichten pro Besucher auf diese Zahl haben (da mehr Seitenansichten und längere Session-Verweildauer auch mehr Anzeigen-Impressions und höheren Umsatz bedeuten).
So, nun zurück zu unserer ursprünglichen Frage. Wenn man all diese Faktoren in Betracht zieht (Saisonalität usw.), wie schneide ich dann im Laufe der Zeit ab? Steigere ich meinen Wert pro Besucher oder nicht?
Die Messung und Aufzeichnung von EPMV pro gesamter Seite oder pro Landingpage kann diese Frage effizienter beantworten als jede andere Metrik. Dies wird Publishern dabei helfen den genauen Wert einer Benutzer-Session festzustellen und welche Seiten die höchsten Einnahmen generieren.
Das ist die beste Methode, um die Entwicklung einer Seite im Blick zu behalten, bereinigt von saisonalen Einflüssen. EPMV kann Ihnen sagen, ob Sie von Besuchern im Laufe der Zeit mehr oder weniger verdienen.
DAS EINKOMMEN IHRER WEBSITE MIT DEM ANDERER WEBSITES VERGLEICHEN
Oben haben wir Gründe aufgelistet, warum RPMs oder eCPMs von unterschiedlichen Websites nicht wirklich für einen „brauchbaren“ Durchschnitt verglichen werden können. Zum Glück gibt es eine Methode mit der man feststellen kann, wie eine Website im Vergleich zu anderen Seiten hinsichtlich EPMV abschneidet.
Der Anzeigen-Umsatz-Index (The Ad Revenue Index) macht es digitalen Publishern möglich, den Website-EPMV von Tausenden von Websites in einem indexierten Format zu sehen. Dies mag Publishern nicht die genaue Zahl geben, nach der sie wahrscheinlich suchen. Aber es ermöglicht, EPMV-Steigerungen und -Abfälle mit den anderer Websites zu vergleichen.
VERFOLGEN SIE DIE METRIKEN, DIE WICHTIG SIND
Ich hoffe, dass ich Sie mit all diesen Informationen um guten RPM oder eCPM etwas beruhigen konnte. Ich wette, dass manch einer sich immer noch eine Liste von ähnlichen Websites und deren RPMs wünscht. Ich kann Ihnen aber viel Zeit ersparen und sagen: Es gibt keine solche Liste.
Darüber hinaus kann ich Ihnen versichern, dass die hier genannten Informationen und Techniken wesentlich wertvoller sind, als willkürliche Kennzahen. Ich spreche jedes Jahr mit Tausenden von Publishern und die erfolgreichsten interpretieren ihre Daten so wie oben beschrieben.
Haben Sie weitere Fragen und Beiträge zu diesem Thema? Wir freuen uns über Kommentare! Wir haben Zehntausende von Publishern, die jeden Monat unseren Blog lesen. Vielleicht werden sie auch in ihren Gedanken läuten.