Werden die Anti-Tracking Updates von Google & Apple Publisher betreffen?

Die Vorschriften für die Datenerhebung und -verteilung verschärfen sich ständig. Wie werden sich die Anti-Tracking-Aktualisierungen von Apple und Google auf digitale Publisher auswirken und werden sie ihre Websites weiterhin mit programmatischer Display-Werbung monetarisieren können?

Anfang dieses Jahres kündigte Apple an, dass es Ende März 2019 mit der Veröffentlichung von Safari 12.1 Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.2 einführen wird. ITP 2.0 hatte mit Third-Party-Cookies zu tun und 2.2 konzentrierte sich auf First-Party-Cookies. Version 2.2 zielt auf Umgehungen ab, die bisher sowohl von Google als auch von Facebook genutzt wurden.

Google bewegt sich seit einiger Zeit in eine ähnliche Richtung. Die gesamte Branche entfernt sich immer mehr von Daten von Drittanbietern und sogar von einigen Erstanbieterdaten, um den Handel zwischen Werbetreibenden und Publishern transparenter zu machen.

Nachfolgend werde ich darauf eingehen, was dies für digitale Publisher und Online-Content-Ersteller bedeutet, die den Großteil ihrer Einnahmen aus Online-Werbung erzielen.

Was ist Apple ITP und wann wurde es gelauncht?

ITP: Apple implementierte sein erstes ITP im Jahr 2017 und seitdem haben viele Unternehmen gelernt, das ganze zu umgehen, wie z.B. durch das Speichern von Cookies von Drittanbietern als First-Party-Cookies. Der Haupteffekt von Apples ITP 2.1 war, dass langlebige First-Party-Cookies oder Cookies, die länger auf Ihrem Computer bleiben und ein Verfallsdatum von bis zu 20 Jahren haben, nun eine begrenzte Verfallsdauer von sieben Tagen haben.

Das Apple ITP 2.1 Update schränkt die Möglichkeiten von Vermarktern und Werbetreibenden ein, Benutzer zu verfolgen, Cookies zu verwenden, programmatische Werbung zu betreiben oder überhaupt Werbung anzuzeigen.

Das ITP 2.2-Update von Apple schränkt die von vielen innerhalb des Ökosystems verwendeten Umgehungen ein, indem es die letzten sieben Tage auf einen Tag reduziert.

Ein Beispiel für die neueste Version von ITP in Aktion: Wenn jemand am Freitag in einem Safari-Browser auf seinem Handy auf eine Anzeige klickt und am Sonntagmorgen auf demselben Gerät den Artikel kauft, gibt es keine Informationen, die darauf hindeuten, dass der Benutzer die Seite ein zweites Mal besucht. Dies verhindert auch, dass der Händler diesen Benutzer über 24 Stunden hinaus über Display-Werbung in traditionellen programmatischen Netzwerken erneut ansprechen kann.

Ist das Browser-Update von Google Chrome das gleiche wie ITP?

Nicht ganz, aber beide dienen ähnlichen Zwecken.

Google hat kürzlich angekündigt, dass auch sie von der Verwendung von Daten Dritter Abstand nehmen werden. Im Gegensatz zu Apples ITP können die Benutzer jedoch wählen, ob Cookies von Drittanbietern blockiert werden. Am stärksten von dem Wechsel betroffen sind Werbetreibende und Vermarkter, die stark auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind und keine direkte Beziehung zu Verbrauchern haben.

Größere Technologieunternehmen wie Google und Apple dürften davon profitieren.

Kleinere Unternehmen sind mit der Änderung nicht zufrieden, da Google Chrome rund 80% des globalen Marktes kontrolliert, sie sehen den Wandel als “überaus wettbewerbsfeindlich”.

Viele Publisher fragen sich wahrscheinlich, was das für ihre Einnahmen aus programmatischer- und Display-Werbung bedeutet, da viele Werbetreibende zumindest teilweise auf Daten von Drittanbietern und dauerhafte First-Party-Cookies angewiesen sind. Wenn es negative Auswirkungen auf diese gibt, wird sich das nicht in den Werbeeinnahmen niederschlagen?

Werden ITP und Chrome-Cookie-Tracking Änderungen die Werbeeinnahmen beeinflussen?

Die kurze Antwort ist, wahrscheinlich nicht. Publisher mit qualitativ hochwertigen Inhalten werden langfristig wahrscheinlich sogar davon profitieren, da die Werbetreibenden weiterhin Wege finden werden, ihr Publikum auf digitalen Plattformen zu erreichen.

Die Ausgaben für digitale Werbung werden wahrscheinlich nicht sinken. Ganz im Gegenteil: Alle Prognosen deuten darauf hin, dass sie weiterhin steigen werden. Digitale Werbung bietet immer noch besseres Targeting als alle anderen Formen von Werbung, auch wenn traditionelles Zielgruppen-Retargeting dabei nicht möglich ist.

Das bedeutet, dass die Werbetreibenden erst noch Wege finden müssen, um ihre Zielgruppe digital anzusprechen. Nur weil sie keine Cookies verwenden können, bedeutet das nicht, dass sie auf Display-Werbung verzichten müssen. Dies kann tatsächlich zu höheren Anzeigenpreisen für Publisher führen, die beweisen können, dass sie ein qualitativ hochwertiges und engagiertes Publikum haben.

Im Folgenden gehe ich auf Daten von Drittanbietern und Erstanbietern ein, wie sie sich auf Publisher auswirken und wie Sie als Publisher davon profitieren können.

Worin besteht der Unterschied zwischen Daten von Drittanbietern (3rd party data) und Daten von Erstanbietern (1st party data)?

Kurz gesagt: Drittanbieter-Daten sind Daten, die gesammelt und an Unternehmen verkauft werden, die diese Informationen dann für Werbung und Re-Targeting verwenden.

Gemäß der Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa müssen Nutzer Cookies akzeptieren oder ablehnen können. Wenn Sie in den USA jedoch auf eine Fläche außerhalb des Cookie-Fensters klicken, wird davon ausgegangen, dass Sie Cookies akzeptieren. In beiden Szenarien ist die Transparenz über Cookies und Datenerfassung vage und die Benutzer verstehen oft nicht ganz, was sie mit Ihrer Zustimmung oder Ablehnung aussagen.

Erstanbieter-Daten sind für Unternehmen vorteilhafter, für Nutzer weniger invasiv und werden durch einen kleinen Pixel aggregiert, der einer Website hinzugefügt und dann im CRM (Customer Relationship Management) oder CDP (Cisco Discovery Protocol) gespeichert wird.

Die Benutzerdaten werden weiterhin gesammelt, aber die Informationen kommen nur vom Publikum dieser Website und werden nicht von einem Drittunternehmen gekauft. First-Party-Daten gelten im Allgemeinen als die zuverlässigste Datenquelle für Entscheidungen über das zukünftige Nutzerverhalten.

Wie funktionieren Cookies in Google Chrome jetzt?

Insbesondere in Chrome können Nutzer alle Cookies zu löschen, ohne einzelne Domain-Cookies zu verlieren. WNIP berichtete kürzlich über die neuesten Schutzmaßnahmen von Google Chrome, die bei der ITP-Implementierung zum Einsatz kommen:

1. Um auf Verbraucher zuzugreifen, müssen Entwickler mit Attributen spezifizieren, welche Cookies Benutzerverfolgung und standortübergreifende Funktionen enthalten.
2. Chrome-Nutzer können auf diese Informationen zugreifen und alle Cookies löschen, ohne diejenigen zu beeinträchtigen, die in einer einzelnen Domain aktiv sind (z.B. Logins, Seiteneinstellungen).
3. Der Browser wird die Fingerabdrucktechniken, die von Websites verwendet werden, um Browser ohne Tracking-Cookie zu identifizieren, “aggressiv einschränken”, obwohl Google nicht sagt, was genau das bedeutet.

Werden auch Nicht-Apple- und Nicht-Google-Browser neue Cookie-Regelungen einführen?

Wahrscheinlich schon, viele haben es bereits getan. Selbst wenn sie es nicht tun, dominieren Apple und Google den Browsermarkt so sehr, dass Werbetreibende und Publisher sich an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen werden, die diese beliebtesten Tools nutzen.

Das Ökosystem wird sich an große Plattformen und Systeme anpassen.

Amazon wird diese Daten in ähnlicher Weise nutzen und kontrollieren. Das Ganze wird sich wahrscheinlich viel stärker auf E-Commerce-Händler auswirken als auf digitale Publisher.

Werden Publisher mehr Geld verdienen, wenn die Cookie-Verfolgung geregelt ist?

Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Wechsel von Google und Apple auf First-Party-Data Publisher negativ beeinflussen, gering. Darüber hinaus könnten qualitativ hochwertige Publisher von dem Wechsel sogar profitieren.

Wie wir bereits erwähnt haben, wächst digitale Werbung stetig, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dies in naher Zukunft ändern wird. Die Ausgaben für digitale Displaywerbung werden bis Ende diesen Jahres die Fernsehwerbung übertreffen.

eMarketer hat zu Beginn des Jahres berichtet, dass die Ausgaben für digitale Werbung 2019 die Ausgaben für Fernsehwerbung übersteigen wird.

Geld, das nicht mehr für Fernsehwerbung verwendet wird, wird an andere Stellen fließen. Auch wenn Display-Werbung aufgrund der Beschränkungen für Cookies nun weniger gezielt ist, ist sie doch noch viel zweckmäßiger als Werbung in Radio, Fernsehen oder Print.

Der einzige große Nachteil für Publisher sind die Änderungen der persistenten First-Party-Cookies, nach denen ein Nutzer wenn er länger als eine Woche nicht auf der Seite war wieder als neuer Nutzer gezählt wird.

Zwar wird durch diese Änderung nur noch ungenau erfasst, wie viele individuelle Besucher auf eine Website kommen. Jedoch wird sich wahrscheinlich nur die Art und Weise ändern, wie wir den Website-Traffic und Nutzer interpretieren. Am Ende des Tages wollen Werbetreibende weiterhin durch Werbung mehr Geld verdienen, und so werden die meisten Anpassungen wohl auf deren Seite passieren.

Da Google die überwiegende Mehrheit des Ökosystems ausmacht, ist diese Änderung eigentlich gut für Google und auch andere Plattformen wie Amazon. Für Publisher ist die Wirkung relativ gering, obwohl die Änderungen dazu führen können, dass Werbetreibende und Vermarkter sich mehr anstrengen werden, mit Publishern direkt zusammenzuarbeiten. Hauptsächlich für Werbetreibende und Vermarkter, die keine direkten Beziehungen zu Verbrauchern haben, könnte diese neue Regelung ein Problem darstellen.

Wie können Publisher mit hochwertigen Inhalten profitieren?

Wir haben Anfang dieses Jahres über Engagement und den Wert des Publikums spekuliert, und es scheint, als ob alles in diese Richtung geht.

Marketingspezialisten und Werbetreibende werden sich anpassen müssen, aber qualitativ hochwertige Publisher sind immer noch in der besten Position, um von Werbeinvestitionen zu profitieren, wenn ihr Publikum erreicht werden soll.

Während viele Publisher bei der Einführung im Jahr 2017 Schwierigkeiten hatten, sich an die Änderungen bei der Datenerfassung anzupassen, haben die meisten Unternehmen bereits neu konfiguriert, wie sie ihre First-Party-Daten effektiv monetarisieren können. Während die aktuellen Updates strengere Einschränkungen erzwingen, haben die meisten Publisher bereits viel Arbeit am Frontend geleistet, um sich auf GDPR vorzubereiten, weitere Anpassungen sollten nicht so umfangreich sein.

Die digitale Werbewelt verschwindet nicht, ihr Ökosystem entwickelt sich gerade erst. Während diese Änderungen die Dynamik der Datenerfassung sicherlich verändern werden, gibt sie den Benutzern im Allgemeinen das Recht zu entscheiden, wie ihre Daten gesammelt und verteilt werden.

Haben Sie Fragen oder Kommentare? Ich gehe gerne darauf ein.