Wie man gesponserte Inhalte an Marken verkauft, die die Leser wünschen

Wie man gesponserte Inhalte an Marken verkauft (aka Branded Content)

Publisher, die seit mehr als einem Jahrzehnt im digitalen Publishing-Geschäft tätig sind, sind in der Regel Experten für die Erstellung von Inhalten und kennen ihre Zielgruppe. Diese Expertise in einem so engen Bereich kann Publisher gelegentlich blind machen für neue Möglichkeiten, die Einnahmen zu steigern und von wachsenden Werbetreibenden-Modellen wie Sponsored Content zu profitieren.

Tyler Benedict, der Gründer von Bikerumor.com, begann seine digitale Publishing-Reise im Jahr 2008. Er konzentrierte sich darauf, tonnenweise Inhalte zu erstellen, die seine Zielgruppe wünschte und von denen er glaubte, dass es sie nirgendwo sonst im Web gab. Während seine Seite wuchs, betrachtete er sich als Spätberufener bei der Nutzung von bezahlten und gesponserten Inhalten. Aber erst als er anfing, gesponserte Inhalte an Marken zu verkaufen, erkannte er, dass die meisten Publisher – und Marken – sich entgehen ließen, wie wertvoll gesponserte Inhalte wirklich für alle sein können.

Heute werde ich Ihnen zeigen, wie Sie gesponserte Inhalte für Marken verkaufen können, indem ich Informationen verwende, die Tyler Benedict von Bikerumor.com auf der Pubtelligence San Francisco 2019 geteilt hat (klicken Sie hier für die YouTube-Playlist der gesamten Veranstaltung).

Was sind gesponserte Inhalte für digitale Publisher?

Gesponserte Inhalte Noun

Gesponserter Inhalt ist Material in einer Online-Publikation, das dem redaktionellen Inhalt der Publikation ähnelt, aber von einem Werbetreibenden bezahlt wird und dazu dient, das Produkt oder den Standpunkt des Werbetreibenden zu fördern.

Oft wird gesponserter Inhalt mit der Native-Display-Form von “gesponsertem Inhalt” verglichen, die mit Artikelverweis-Anzeigen verbunden ist (Menschen lesen auch Arten von Anzeigen), daher wird die Advertorial- oder gesponserte Artikelform von gesponsertem Inhalt in der Werbeindustrie jetzt oft als Branded Content bezeichnet.

Obwohl die obige Definition zutreffend ist, erfasst sie nicht vollständig, wie sich gesponserte Inhalte oder “Branded Content” in den letzten Jahren im Online-Publishing-Ökosystem entwickelt haben.

Gesponserte Inhalte gibt es schon seit Jahrzehnten, und es begann mit Printpublikationen. Aber seit dem Aufkommen digitaler Inhalte hat sich die Art und Weise, wie Marken gesponserte Inhalte in Fernsehsendungen, digitale Artikel, Podcasts und YouTube integriert haben, immens weiterentwickelt.

Die Statistiken von eMarketer zeigen, dass die Werbetreibenden in den USA in diesem Jahr verstärkt in Branded-Content-Werbung investieren werden. Zum Teil, weil sie von der Mehrheit der Werbetreibenden als effektiver angesehen wird als typische Display- oder Native-Werbung.

Angesichts des erwarteten Anstiegs der Ausgaben für digitale Markeninhalte fragen sich digitale Publisher, wie sie am besten von diesem Trend profitieren können. Vor allem, wenn sie hören, dass Publikationen wie The Atlantic mit gesponserten Inhalten 60 % ihrer Werbeeinnahmen erzielen und nachweislich einen besseren ROI als andere Werbeformate haben.

Was ist ein Beispiel für erfolgreichen gesponserten Content?

Ein aktuelles kreatives Beispiel für gesponserte Inhalte im Juli 2019: Baskin Robbins und Netflix haben ein Spionagespiel für Stranger Things Staffel 3 entwickelt, das ausschließlich Technologie aus dem Jahr 1985 verwendet und “Operation Scoop Snoop” heißt.

Baskin Robbins und Netflix scheinen unwahrscheinliche Kooperationspartner zu sein, oder? Nicht wirklich. Staffel 3 der Erfolgsserie erreichte in den ersten vier Tagen nach der Premiere satte 40,7 Millionen Zuschauer. In dieser Staffel von Stranger Things arbeiten die Charaktere Robin und Steve in einer Eisdiele namens Scoops Ahoy.

David Nagel, Senior Director of Consumer Engagement bei Baskin-Robbins, sagte, dass Netflix sich ursprünglich im April 2018 an die Eismarke wandte, um zu sehen, ob sie an einer Promotion für die Saison mitarbeiten wollten. Sie diskutierten über das Potenzial spezieller Eissorten, aber dann wurde ihnen klar, dass sie mehr tun könnten. Das führte dann dazu, dass auch die Baskin-Robbins-Filiale in Burbank, Kalifornien, in einen Scoops Ahoy-Laden aus der Show verwandelt wurde. ⁠—Adweek

Aber der eigentliche Hit kam von Baskin-Robbins und seinen Agenturpartnern 22squared, die die Erstellung der Operation Scoop Snoop sponserten.

Der Haken an der Sache ist, dass man es nur mit der Technologie von 1985 – alias TelNet – spielen kann, einem Vorläufer des Internets. Alle 24 Stunden wird neues Material veröffentlicht, und es ist kein Ende in Sicht, bis ein Spieler den Code knackt. Es gibt Markenbindungen mit Baskin-Robbins, aber sie sind absichtlich subtil.

Obwohl es sich bei diesen beiden um große Marken handelt, die zusammenarbeiten, kann die Kreativität hinter den gesponserten Inhalten als Erinnerung für Publisher dienen, ihre Optionen offen zu halten, was die Arten von Marken angeht, mit denen sie zusammenarbeiten.

Branded Content erstellen, der nicht langweilig ist

Einer der größten Nachteile von gesponserten oder gebrandeten Inhalten ist, dass sie Ihr Publikum täuschen können. Wenn gesponserte Inhalte nativ innerhalb einer digitalen Publikation, einer Social-Media-Plattform oder eines anderen Mediums platziert werden, kann dies die Besucher manchmal dazu verleiten, die gesponserten Inhalte für einen Teil des eigentlichen Inhalts zu halten.

Als BikeRumor anfing, über gesponserte Inhalte nachzudenken, waren die Arten von gesponserten Inhalten, die sie in der Print-Werbung sahen, nicht mit ihrer Marke vereinbar und passten offen gesagt nicht zu ihnen.

Der Grund, warum BikeRumor so zögerlich war, sich auf gesponserte Inhalte einzulassen, war, dass einige ihrer Konkurrenten im Radsportbereich alle Arten von Advertorials auf ihren Webseiten platzierten und von ihren Besuchern, die diese nicht mochten, unter den Hammer gebracht wurden.

Hauptsächlich waren die gesponserten Inhalte für das Publikum dieser Nischen ungeeignet, und einige waren eklatante Werbung, die als Artikel getarnt war

Nirgendwo in dem obigen Artikel wird erwähnt, dass es sich um eine Anzeige für diese spezielle Marke von Leistungsergänzungen handelt. Die Marke ist im gesamten Inhalt verstreut, und nirgends findet sich ein Hinweis darauf, dass es sich bei dem Artikel um gesponserten Inhalt handelt.

Für gesponserte oder “native” Werbung gibt die FTC Offenlegungstipps und Überlegungen, um mit Ihrem Publikum so transparent wie möglich zu sein. Kommunikation in klarer, eindeutiger Sprache, die möglichst nah an den Anzeigen ist, auf die sie sich beziehen. Sie empfehlen Begriffe wie:

• “Werbetreibende”
• “Anzeige”
• “Bezahlte Werbung”
• “Gesponserte Werbe-Inhalte”
  • “Promoted” oder “Präsentiert von” sollten vermieden werden, da sie irreführend sein können.

Wie man gesponserte Inhalte anbietet, die sowohl Marken als auch Leser wollen…

Gesponserte Inhalte schneiden in der Regel besser ab als herkömmliche Anzeigen. Die Klickrate ist 8,8-mal höher als bei typischen Display-Anzeigen, so eine Branchenstudie. Warum ist das so?

Verbraucher interagieren möglicherweise häufiger mit gesponserten Inhalten, weil diese personalisierter sind, als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden oder auf eine Art und Weise gestaltet sind, die sich nicht wie ein Verkaufsgespräch anfühlt. Eine Reuters-Umfrage ergab, dass 75 % der Verbraucher sagen, dass sie sich mit Inhalten beschäftigen, die ihr Interesse geweckt haben – auch wenn es sich um gesponserte Inhalte handelt.

Beliebte Filmtrailer werden oft organisch millionenfach angesehen, bei ihrer Veröffentlichung beklatscht und in Dutzenden von sozialen Netzwerken geteilt. Dennoch sind sie im Wesentlichen eine Werbung. Die Sache ist die, sie werben für etwas, das die Leute sehen wollen… bei den Leuten, die es sehen wollen.

Filme sind ein großartiges Beispiel, weil sie eine große Anziehungskraft haben. Fahrradteile und -ausrüstungen haben nicht die gleiche Art von inhärentem Unterhaltungswert, aber es gibt einige Leute, die total auf dieses Zeug abfahren, und BikeRumor wusste, dass diese Leute ihr Publikum waren.

BikeRumor erkannte, dass sie den Rahmen anderer gesponserter Inhalte im Fahrradbereich nicht kopieren konnten. Es gab viele andere Beispiele für gesponserte Inhalte, die ihnen nicht gefielen, also erstellten sie einen dreistufigen Test (Litmus-Test) für die gesponserten Inhalte, die sie erstellten.

Leser: Wenn Sie Ihr Publikum nicht haben, haben Sie nichts. Wenn überhaupt, könnten Sie Leser verlieren, wenn Sie schlechte gebrandete oder gesponserte Inhalte veröffentlichen.

Marke: Wenn es der Marke nicht nützt, wird sie Sie nicht bezahlen. Man muss ihnen etwas geben, was sie wollen.

BikeRumor: Sie, der Publisher, machen Geld.

Wenn Sie als Publisher nicht nur Geld verdienen, sondern diese drei Parteien zufriedenstellen und nützliche gesponserte Inhalte erstellen können, bauen Sie Markenautorität und Glaubwürdigkeit bei Ihren Lesern auf und können sich an kreativen Projekten beteiligen, die tatsächlich Spaß machen können.

Beispiele für gesponserte Artikel, die Leser und Marken wünschen

Das Tolle an diesen Beispielen ist, dass sie, wenn sie formelhaft sind, innerhalb Ihrer Content-Strategie unendlich oft verwendet und wiederverwendet werden können. Sie haben auch den zusätzlichen Vorteil, dass sie die drei wichtigen Parteien zufriedenstellen, die es zu beachten gilt: die Leser, die Marke und Sie, der Publisher.

1. Leserumfrage-Wettbewerbe

Diese Art von gesponsertem Inhalt kann mit jeder potenziellen Marke verwendet werden und passt zu fast jedem Nischenpublikum.

Die Marke wird den Inhalt sponsern und im Gegenzug etwas von Wert anbieten. Sie schicken dem Publisher 3-4 Fragen, die sie unseren Lesern stellen wollen. Der Leser muss die Fragen (in der Regel Multiple-Choice) beantworten und seine E-Mail Adresse angeben, um am Gewinnspiel teilzunehmen.

Wie Sie es selbst tun können: Erstellen Sie eine lange Liste mit potenziellen Umfrageideen, die für Ihr Publikum interessant oder ansprechend sein könnten. Zugang zu einem Tool, wie z. B. Google Forms (kostenlos) oder Gleam (kostenpflichtig), das Sie zur Datenerfassung verwenden können. Assoziieren Sie dann verschiedene Ideen mit einer Liste von Marken und beginnen Sie mit der Kontaktaufnahme.

• Der Wert für den Leser: Sie erhalten die Chance auf einen Gewinn.
• Der Wert der Marke: Bekommt die billigste Marktforschung, die sie finden können. Sie können herausfinden, was ein Publikum über die spezifischen Fragen denkt, die sie beantworten wollen. Die Marke denkt sich die Fragen aus, und sie erhält auch die E-Mail-Adressen der Leser, die sie in ihre Marketinglisten aufnehmen kann.
• Der Publisher: Er wird bezahlt und kann ein Gleichgewicht mit Werbetreibenden und Lesern herstellen.

2. Stellen Sie einer Marke eine Frage

Bei dieser Art von gesponserten Inhalten sind die Rollen vertauscht. Betrachten Sie es aus der Perspektive des Nutzens für den Leser.

Nehmen wir an, Sie sind ein Web-Besucher, der die Seiten in der Laufschuh-Nische besucht. Könnten Sie sich vorstellen, dass Sie auf einer dieser Webseiten Zugang haben, um eine Frage an Nike, Saucony oder Asics zu stellen?

BikeRumor tat dies mit seiner “Ask A Stupid Question”-Serie, die inzwischen ein begehrter Spot für Werbetreibende geworden ist. Mittlerweile wird es vom Publikum sehr gut angenommen. Es war die ultimative Win-Win-Situation. BikeRumor wird dafür bezahlt, Inhalte zu veröffentlichen, die die Leser wünschen und genießen.

Die Werbetreibenden zahlen gerne, weil sie einfach ein einzigartiges Forum bekommen, um ihr Publikum zu informieren, das anderswo nur sehr schwer zu bekommen ist.

Wie Sie es selbst tun können: Erstellen Sie eine Serie, die Ihrem Publikum gefallen könnte, auch wenn sie zunächst nur klein ist. Bringen Sie eine Marke oder einen Experten dazu, freiwillig und kostenlos teilzunehmen, um die Prämisse aufzubauen. Sobald Sie in der Lage sind, ein Segment oder eine Idee zu kreieren, die Ihr Publikum anspricht, beginnen Sie damit, Marken mit dem Beweis und dem “Produkt” anzusprechen.

• Der Wert für den Leser: Er kann der Marke jede beliebige Frage zu ihren Produkten, der Technologie, dem Unternehmen, der Beschäftigung usw. stellen.
• Der Wert der Marke: Die Marke lernt zu verstehen, was ihre Kunden wissen wollen. Dies kann helfen, zukünftige Marketingkampagnen zu informieren. Da sie außerdem Fragen zu einem bestimmten Thema beantworten, werden sie als Experte für dieses Thema angesehen. Diese Art von gesponserten Inhalten erhöht ihre Markenautorität in diesem Bereich.
• Der Publisher: Er wird dafür bezahlt, Inhalte zu veröffentlichen, die den Wünschen der Leser entsprechen.

3. Eine gebrandete Blog-Serie

Für Bikerumor machen sie eine “Tech”-Blog-Serie. Diese Serie umfasst Reifentechnik, Federungstechnik oder jede Art von “Technik” im Bereich des Radsports.

Diese Blogserien drehen sich um ein bestimmtes Thema, das das Potenzial hat, dass eine Marke einspringt und Inhalte sponsert.

Dies ist zwar gesponserter Inhalt, aber er gibt dennoch allgemeine Informationen darüber, “wie Schutzschichten Schnitte und Durchstiche in Mountainbike-Reifen verhindern.” Diese Art von Informationen ist für die Radfahrer relevant und bietet der Marke außerdem die Möglichkeit, mit dem Publisher zusammenzuarbeiten. Gemeinsam erzählen sie eine Geschichte und geben Antworten zum Thema.

Wie man es selbst macht: Denken Sie an eine Reihe von Artikeln, die erörtern, wie man etwas tut, oder eine Aufgabe oder ein Thema beleuchten, das ein Produkt betreffen könnte. Dann erstellen Sie diese Themen und speichern sie als “Produkt”, das Sie für eine Auswahlliste von Marken vorsehen. Sprechen Sie diese Marken direkt per E-Mail, über soziale Medien oder auf einer Konferenz an und zeigen Sie ihnen, dass das Produkt bereit ist und auf ihr Sponsoring wartet.

• Der Wert für den Leser: Er bekommt relevante Informationen zu Themen zu lesen, die ihn betreffen.
• Der Wert der Marke: Die Marke erhält Einblicke und Antworten zu einem bestimmten Thema und gibt dem Leser den Kontext, dass ihre Marke den Inhalt gesponsert hat. In den meisten Fällen könnte ihr Produkt oder ihre Dienstleistung dem Leser einen Mehrwert bieten, da sie Teil der gleichen Nische sind. Sie können auch in Zukunft viel organische Aufmerksamkeit ernten, wenn die Inhalte in der Suche ranken.
• Der Publisher: Wird für die Veröffentlichung von Inhalten bezahlt, die er ohnehin veröffentlichen wollte.

4. Destinationsmarketing für Marken

Bikerumor hat eine “Where to Ride”-Serie erstellt. Oft wird ein Fremdenverkehrsamt oder eine Destinationsmarketing-Organisation mit eingebunden.

Sie gehen typischerweise so vor, dass sie Ziele finden, zu denen sie fahren wollen. Dann senden sie E-Mails an eine Reihe von Tourismusverbänden und Destinationsmarketing-Organisationen, bis eine Marke einer Partnerschaft zustimmt.

Bikerumor hat diese Art von gesponserten Inhalten erfolgreich in Staaten wie Tennessee und Nevada sowie in Ländern im Ausland wie Italien, Schottland und Kroatien repliziert.

Wie Sie dies selbst tun können: Schauen Sie sich potentielle Standorte oder Gemeinden an, die ein Interesse an Ihrer Zielgruppe oder Ihren Inhalten haben könnten. Führen Sie dann eine erste Kontaktaufnahme durch und überlegen Sie, was Ihr Content-Angebot für sie bringen könnte. Typischerweise sind sie auf der Suche nach Unterstützung für den Tourismus oder für Initiativen (Baltimore hat vor einigen Jahren eine Menge Geld in den MLK Day investiert). Oft, wie im Fall von Baltimore, haben diese wenig mit dem Ort und viel mehr mit einer Ursache zu tun. Oft gibt es bereits Budgets, die für diese Art von Dingen vorgesehen sind.

• Der Wert für den Leser: Die Leser sehen dies als ein erreichbares Abenteuer. Bikerumor zeigt dem Leser, wie man es macht, wohin man geht und wie man die Reise im Voraus plant.
• Der Wert der Marke: Die Marke/Kommune erhält Produktplatzierung und implizite Befürwortung, weil der Publisher das Produkt der Marke verwendet, um dieses Abenteuer zu schaffen.
• Der Publisher: Wird bezahlt, plus eine kostenlose Reise (Tyler von BikeRumor gab zu, dass er das persönlich oft nur für den Urlaub macht).

Wenn sich Ihre Nische auf verschiedene regionale, nationale und internationale Ziele bezieht, könnte diese Art von gesponsertem Inhalt sowohl spannend als auch nützlich für Ihre Leser sein.

Wie bringen Sie Marken dazu, gesponserte Inhalte auf Ihrer Seite zu kaufen?

Tyler von BikeRumor lässt den Verkauf von gesponserten Inhalten an Marken nur allzu einfach erscheinen. Denn der begehrte Markendirektverkauf ist etwas, das sich die meisten Publisher und Webseiten wünschen, aber oft nicht erreichen können – selbst wenn sie ein Direktverkaufsteam haben.

Tyler erwähnte, und ich sage es Ihnen persönlich als Vermarkter, dass fast keine Marke 99 % der Webseiten, die Markeninhalte anfordern, direkt erreichen wird. Es mag zwar einige skizzenhafte Werbetreibende geben, die unter dem Deckmantel des Sponsorings von Inhalten Backlinks von Ihnen kaufen oder versuchen, Sie dazu zu bringen, denselben alten Marken-Content erneut zu veröffentlichen, den sie von tausend anderen Webseiten haben veröffentlichen lassen, aber die große Mehrheit der echten Werbetreibenden steckt große Budgets in Google und Facebook und verlässt sich auf Agenturen oder interne Teams, die sie auf einzigartige Möglichkeiten aufmerksam machen, wie ich sie oben beschrieben habe.

Soll ich einen Verkäufer/ein Team einstellen (was, wenn wir uns das nicht leisten können)?

Vielleicht. Nein? Ja?

Bevor Sie sagen, dass Sie es sich nicht leisten können, bedenken Sie diese beiden Dinge…

1. BikeRumor erwähnte, dass sein Verkaufsteam zu 100 % auf Provisionsbasis arbeitet.
2. Wenn Sie noch nie einen Verkauf getätigt haben, kennen Sie den ROI nicht (Sie könnten jeden Tag, an dem Sie niemanden bezahlen, Geld verlieren…)

Es gibt viele Modelle, die potenziell funktionieren können, aber es fängt wirklich damit an, zu verstehen, was man Marken potenziell anbieten könnte und wie viele es gibt, die ein gutes Ziel sein könnten. Das Testen eines Verkaufsprozesses wird Ihnen wahrscheinlich eine Menge darüber verraten, was Sie sich leisten können oder was für einen Vertriebsprofi sinnvoll wäre. Dies kann mit Praktikanten, Ihren bestehenden Mitarbeitern oder dadurch geschehen, dass Sie jemandem einen kleinen Betrag zahlen, um diesen Prozess einfach für Sie zu testen.

Wie kann eine Webseite Werbetreibende ansprechen, die funktioniert?

Targeting und Packaging. Wissen Sie, was Sie verkaufen und was sie von Ihrem “Produkt” haben werden.

Als Vermarkter bin ich nicht daran interessiert, gesponserte Inhalte von irgendwelchen Webseiten zu kaufen… aber als CMO von Ezoic bin ich möglicherweise daran interessiert, die DigiDay WTF-Serie zu sponsern, “WTF ist eine End-to-End-Publishing-Plattform“. Ihr WTF wird von ihrem Publikum gut angenommen und sie könnten mir zeigen, wie viele Leser darauf zugreifen, wie ihr organischer Traffic auf diese Seiten im Laufe der Zeit gewachsen ist und welche Art von Ergebnissen ich als Werbetreibender in diesem Szenario erwarten könnte.

Mit einem definierten Produkt und einigen Metriken kann ich als Werbetreibender viel besser einschätzen, was ich kaufe. Gesponserte Inhalte könnten Schrott sein, aber wenn ich die Daten und die eigentliche Serie sehe, kann ich schnell erkennen, dass es eine Testinvestition wert wäre.

Gibt es sonst noch etwas zu beachten bei gesponserten Inhalten?

Letztendlich sollten Sie bei gesponserten Inhalten darüber nachdenken, wo sich die Interessen Ihres Publikums mit den Interessen der Marke überschneiden können.

Wenn Sie diesen Schnittpunkt finden können, dann geben Sie sich selbst die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen, die Sie an Marken verkaufen können. Mit dieser Art von Formel für gesponserte Inhalte können Sie die Quelle für diese Informationen, Unterhaltung oder neue Lernmöglichkeiten für Ihr Publikum werden.

Wenn Sie all diese Interessen zusammenführen, gewinnen alle. Wenn eines dieser drei Interessen fehlt, wird der gesponserte Inhalt wahrscheinlich flach ausfallen oder schlimmer noch; Ihre Leser werden ihn nicht mögen, weil er “Advertorial” und nicht Inhalte beinhaltet, die für sie nützlich sind.

Haben Sie Fragen zu gesponserten Inhalten? Lassen Sie es mich in den Kommentaren wissen, und ich werde sie beantworten.