{"id":336458,"date":"2021-11-06T11:53:47","date_gmt":"2021-11-06T11:53:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ezoic.com\/de-lang\/?p=336458"},"modified":"2022-03-28T10:48:50","modified_gmt":"2022-03-28T10:48:50","slug":"das-anzeigen-okosystem-verstehen-und-wie-ihre-webseite-davon-profitieren-kann","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/das-anzeigen-okosystem-verstehen-und-wie-ihre-webseite-davon-profitieren-kann\/","title":{"rendered":"Das Anzeigen-\u00d6kosystem verstehen und wie Ihre Webseite davon profitieren kann"},"content":{"rendered":"\n
\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

Die digitale Werbung war noch nie so kompliziert wie heute, und sie wird wahrscheinlich noch komplizierter werden. Es kommen immer mehr Ebenen und Akteure hinzu, und es scheint, dass man den \u00dcberblick behalten muss.<\/p>\n\n\n\n

Auch wenn die digitale Werbung immer komplizierter wird, gibt es drei Hauptkomponenten im \u00d6kosystem, die gleich bleiben: der Publisher, der Werbetreibende und der Nutzer. Die Beziehung zwischen diesen drei Elementen ist letztlich das, was das Anzeigen-\u00d6kosystem antreibt.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Vor kurzem haben wir ein Webinar \u00fcber das Anzeigen-\u00d6kosystem und AdOps gehostet. Sie k\u00f6nnen das aufgezeichnete Webinar hier<\/a><\/strong> ansehen.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Eine kurze Geschichte des Anzeigen-\u00d6kosystems<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Publishern war fr\u00fcher sehr unkompliziert – ein Werbetreibender wollte auf der Webseite eines Publishers werben, und der Publisher berechnete ihm das, was er f\u00fcr angemessen hielt oder mit dem Werbetreibenden aushandelte. Nach einiger Zeit wollten Marken und Werbetreibende die Art der Personen, die sie mit ihrer Werbung ansprechen wollten, etwas genauer eingrenzen, z. B. auf bestimmte Altersgruppen oder Nutzerstandorte. Ab diesem Zeitpunkt wurden die Dinge komplizierter.<\/p>\n\n\n\n

Um die Komplexit\u00e4t dieser Art von Targeting zu bew\u00e4ltigen, mussten verschiedene Technologien entwickelt werden. Hier kommen DSPs und SSPs ins Spiel:<\/p>\n\n\n\n

DSP (Demand Side Platform): <\/strong>F\u00fcr Marken und Agenturen f\u00fcr das gesamte Kampagnenmanagement, z. B. Budgetierung, Targeting und Gebotsabgabe. DSPs bieten die Verwaltung von Werbung \u00fcber mehrere RTB-Netzwerke (Real-Time Bidding). Zu den Unternehmen geh\u00f6ren Amazon Ads, Quantcast und Amobee.<\/p>\n\n\n\n

SSP (Supply Side Platform): <\/strong>F\u00fcr Publisher, um ihr Inventar effektiver an Werbetreibende und Marken zu liefern. Auf diese Weise k\u00f6nnen Publisher ihr Inventar einer Vielzahl von Werbetreibenden zur Verf\u00fcgung stellen und so den gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Gewinn f\u00fcr diese Werbefl\u00e4che erzielen. Zu den beliebten Plattformen geh\u00f6ren AppNexus, Pubmatic und Amazon Publisher Services.<\/p>\n\n\n\n

Das folgende Diagramm zeigt, wie DSPs und SSPs in das \u00d6kosystem der Anzeigenbranche passen. Auf der rechten Seite haben wir Marken, die mit Agenturen zusammenarbeiten, die dann DSPs innerhalb einer Werbeb\u00f6rse nutzen. Es gibt mehrere DSPs, die an einem Ad Exchange beteiligt sind.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Auf der linken Seite befindet sich der Publisher, der die Inhalte erstellt. Er arbeitet mit einem Ad-Server zusammen, der dann die verschiedenen SSPs nutzt. Die SSPs werden gleichzeitig mit Datenmanagement-Plattformen verbunden, um einige der wichtigsten Ziele zu identifizieren, auf die Werbetreibende bieten wollen.<\/p>\n\n\n\n

Sowohl SSPs als auch DSPs arbeiten dann innerhalb des Ad Exchange, um das richtige Inventar zu finden und es an den Werbetreibenden zu verkaufen. Zu den bekanntesten Anzeigenb\u00f6rsen geh\u00f6ren Google Ad Exchange, Rubicon und OpenX. Wo sich Angebot und Nachfrage treffen, wird der Preis vereinbart.<\/p>\n\n\n\n

Leider ist dies nur ein kleiner Teil eines gr\u00f6\u00dferen Puzzles. Unten haben wir die Display-Lumascape<\/a>, die versucht, darzustellen, wie genau Display-Werbung funktioniert. Wie Sie sehen k\u00f6nnen, ist es \u00e4u\u00dferst kompliziert und ist seit seiner Entwicklung sogar noch gewachsen und komplizierter geworden.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Zum Gl\u00fcck f\u00fcr Publisher ist dies alles automatisiert und l\u00e4uft hinter den Kulissen ab. Publisher m\u00fcssen nicht am Gebotsprozess teilnehmen, aber ein allgemeines Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie das Anzeigen-\u00d6kosystem funktioniert, kann Ihnen helfen zu verstehen, woher Ihre Einnahmen kommen.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Wie das Bietverfahren funktioniert<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Urspr\u00fcnglich gab es eine so genannte Wasserfall-Auktion. Als die Anzeigentechnologie aufkam, wollten wir, dass die verschiedenen Akteure um bestimmte Werbefl\u00e4chen konkurrieren k\u00f6nnen, anstatt sie nur einem Werbetreibenden zur Verf\u00fcgung zu stellen. Zu Beginn wurde eine Untergrenze f\u00fcr die CPM (Kosten pro Tausend Besucher) festgelegt. Wenn die Untergrenze beispielsweise bei 3,00 $ liegt und Inserent 1 2,75 $ bietet, wird die Anzeige nicht gef\u00fcllt. Wenn nun Inserent 2 3,25 $ bietet, liegt sein Gebot \u00fcber dem Mindestpreis, so dass er diese Anzeige f\u00fcllen w\u00fcrde.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Bei dieser Methode blieb jedoch Geld auf dem Tisch liegen. Da das Anzeigeninventar mit demjenigen aufgef\u00fcllt wurde, der zuerst \u00fcber dem Mindestpreis bot, hatten andere Gebote keine Chance auf den Zuschlag. So h\u00e4tte z. B. Inserent 3 ein Gebot von 3,30 $ abgeben k\u00f6nnen, aber da dieser Platz von Inserent 2 zu einem Preis von 3,25 $ besetzt wurde, als er \u00fcber dem Mindestpreis bot, entgingen dem Publisher Inserenten, die m\u00f6glicherweise mehr bezahlt h\u00e4tten.<\/p>\n\n\n\n

Hier kam das Header-Bidding<\/a> ins Spiel. In diesem Beispiel f\u00fcr eine Header-Auktion konnten alle vier Werbetreibenden gleichzeitig am Bietprozess teilnehmen. Werbetreibender 3 ist der H\u00f6chstbietende, also w\u00fcrde er diesen Anzeigenplatz besetzen.<\/p>\n\n\n\n

Header Bidding findet auf der Seite statt, auf der sich das Anzeigeninventar befindet. Als das Header-Bidding begann, wurde Google aktiv und entwickelte Google EBDA, oder Google Exchange Bidding Dynamic Allocation. Dabei handelt es sich um die serverseitige Alternative von Google zum Header Bidding, bei der die Auktion nicht auf der Seite stattfindet.<\/p>\n\n\n\n

In diesem Beispiel haben wir verschiedene DSPs und Netzwerke, die dann in der Exchange-Auktion laufen, bevor sie auf der Seite erscheinen. Dies unterscheidet sich von Google AdSense und Google Exchange und ist eine separate Auktion, die mit verschiedenen SSPs arbeitet, die dann von den DSPs gespeist werden.<\/p>\n\n\n\n

Nachdem Google EBDA gegr\u00fcndet hatte, wurde auch Amazon einbezogen. Zu diesem Zeitpunkt fungierte Amazon lediglich als SSP. Um mit Google zu konkurrieren, gr\u00fcndete Amazon den Transparent Ad Marketplace. Jetzt f\u00fchrt Amazon auch eine serverseitige Auktion durch, um dann sein bestes Gebot f\u00fcr die clientseitige Auktion abzugeben. Diejenigen, die Amazon-Nachfrage haben, sollten auch Amazon Transparent Ad Marketplace verwenden, so dass Sie Ihr h\u00f6chstes Gebot von Amazon erhalten werden.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Zu diesem Zeitpunkt finden mehrere Auktionen gleichzeitig statt. Google f\u00fchrt seine eigene Nachfrage durch, Google EBDA gibt sein bestes Gebot aus seiner eigenen Auktion ab, Amazon gibt sein bestes Gebot aus seiner eigenen Auktion ab, und alle konkurrieren mit Header-Bietern, von denen wir glauben, dass sie am besten f\u00fcr die Webseite geeignet sind, so dass wir die h\u00f6chstbezahlte Anzeige an dieser Stelle erhalten.<\/p>\n\n\n\n

Da so viele Parteien an der Besetzung des Anzeigeninventars beteiligt sind, ist es schwierig, die urspr\u00fcngliche Transparenz innerhalb des Anzeigen-\u00d6kosystems aufrechtzuerhalten. Ads.txt<\/a> (Authorized Digital Sellers) wurde geschaffen, damit Publisher sicher angeben k\u00f6nnen, wer berechtigt ist, ihr Inventar zu verkaufen; dies wird nun von Google MCM (Multiple Customer Management) verlangt, zu dem auch Ezoic geh\u00f6rt. Ads.txt hilft dabei, schlechte Akteure auszusortieren, die versuchen, das Gebotssystem in betr\u00fcgerischer Absicht zu ihrem eigenen Vorteil auszunutzen.<\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend ads.txt eine auf Publisher ausgerichtete Datei ist, ist sellers.JSON<\/a> f\u00fcr SSPs und Exchanges gedacht. Sellers.json ist ebenfalls \u00f6ffentlich zug\u00e4nglich und ist eine Datei, die Details \u00fcber das Inventar enth\u00e4lt, das sie verkaufen k\u00f6nnen. Diese beiden Dateien zusammen erm\u00f6glichen es, den endg\u00fcltigen Verk\u00e4ufer zu identifizieren, und Publisher k\u00f6nnen \u00fcberpr\u00fcfen, ob eine g\u00fcltige Beziehung zu einem SSP besteht.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Wie man vom Verst\u00e4ndnis des Anzeigen-\u00d6kosystems profitieren kann<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Wie Sie innerhalb des \u00d6kosystems agieren, kann die Leistung Ihrer Webseite stark beeinflussen. Jetzt, da wir wissen, wie das Anzeigen-\u00d6kosystem funktioniert, k\u00f6nnen wir uns besser orientieren, wie wir davon profitieren k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Die \u00c4nderung der Variablen wirkt sich darauf aus, was die Werbetreibenden im Gebotsprozess sehen und wie sie bieten. Dazu geh\u00f6ren Anzeigenpositionen, -gr\u00f6\u00dfen, -farben usw. Wenn Sie beispielsweise eine Anzeigengr\u00f6\u00dfe von 300\u00d7600 f\u00fcr alle Nutzer statt einer 300\u00d7250-Anzeige in der Seitenleiste zulassen, kann sich dies auf die k\u00fcnftige Sichtbarkeit und CTR (Click-Through-Rate) der darunter liegenden Anzeigenbl\u00f6cke auswirken. Aus diesem Grund sollten Sie die optimalen Situationen ausw\u00e4hlen, um diese gr\u00f6\u00dfere Anzeigengr\u00f6\u00dfe zuzulassen.<\/p>\n\n\n\n

Zwei wichtige Elemente dieses Tests sind die Anzahl und die Gr\u00f6\u00dfe der Anzeigen, weil sie sich gegenseitig verw\u00e4ssern. Alle Anzeigen haben die F\u00e4higkeit, sich gegenseitig zu verw\u00e4ssern, da sie alle um die Aufmerksamkeit des Nutzers konkurrieren. Zu viele oder zu gro\u00dfe Anzeigen lenken die Aufmerksamkeit der Nutzer von anderen Anzeigen auf der Seite ab. Wenn Nutzer abspringen oder nicht scrollen, um andere Anzeigen zu sehen, weil sie von gr\u00f6\u00dferen oder zu vielen Anzeigen abgeschreckt wurden, werden Werbetreibende weniger f\u00fcr dieses Anzeigeninventar bieten, weil es immer schlechter abschneidet. Mit der Zeit entwertet dies Ihr Anzeigeninventar, was Ihnen letztendlich weniger Geld einbringt und das Nutzererlebnis beeintr\u00e4chtigt.<\/p>\n\n\n\n

Wir erleben dies h\u00e4ufig, wenn Kunden von Ezoic zu einem anderen Anbieter wechseln. Dieser Anbieter schaltet dann eine Reihe von Anzeigen, ohne zu ber\u00fccksichtigen, wie sich diese Anzeigen gegenseitig verw\u00e4ssern. Anf\u00e4nglich wird der Publisher viel Geld verdienen, weil die Anzeigenleistung in der Vergangenheit gut war. Die Werbetreibenden sehen, dass diese Webseite in der Vergangenheit gut abgeschnitten hat und bieten nun auf alle neuen Anzeigen auf der Webseite.<\/p>\n\n\n\n

Aber mit der Zeit, wenn diese Anzeigen immer seltener angeklickt werden und die Nutzer immer h\u00e4ufiger abspringen, wird diese Leistung abnehmen und den Wert Ihres Anzeigeninventars kontinuierlich sinken lassen. Die einzige M\u00f6glichkeit, die Einnahmen zu steigern, besteht dann darin, mehr Anzeigen auf der Seite zu schalten. Dies kann die Einnahmen zwar vorl\u00e4ufig wieder erh\u00f6hen, aber der Wert des Anzeigeninventars wird dadurch weiter sinken, was letztlich den Wert Ihrer Webseite kontinuierlich verringert.<\/p>\n\n\n\n

Hier kommt das Ad Testing<\/a> von Ezoic ins Spiel. Wir haben dies bereits in einem fr\u00fcheren Blog<\/a> besprochen, aber es ist wichtig zu verstehen, dass Sie als Publisher die vollst\u00e4ndige Kontrolle \u00fcber Ihr Anzeigeninventar haben. Eine der besten M\u00f6glichkeiten, von Ihrem Anzeigeninventar zu profitieren, besteht darin, Ihre Anzeigen f\u00fcr einzelne Nutzer zu optimieren. Ezoic \u00e4ndert st\u00e4ndig die Variablen des Anzeigeninventars mit k\u00fcnstlicher Intelligenz und findet so die beste Kombination von Anzeigen f\u00fcr jeden Besucher. Das bedeutet, dass Ad Tester beim kontinuierlichen Testen von Anzeigenpositionen, -gr\u00f6\u00dfen, -farben usw. immer besser erkennt, was ein bestimmter Nutzer sehen m\u00f6chte. Mit der Zeit verbessert dies das Nutzererlebnis und steigert Ihre Einnahmen.<\/p>\n\n\n\n

Ezoic verwendet bei der Messung der Einnahmen den Session-Umsatz oder EPMV (Einnahmen pro tausend Besucher) und nicht RPM (Einnahmen pro tausend Impressionen) oder CPM. Der Grund daf\u00fcr ist, dass dies einen besseren \u00dcberblick \u00fcber den Gesamtzustand einer Webseite gibt und nicht nur \u00fcber die Leistung einer bestimmten Seite. Es ist sch\u00f6n, wenn eine bestimmte Seite gut l\u00e4uft, aber wenn die Nutzer nach dem Besuch dieser Seite nicht mehr Seiten mit mehr Anzeigen besuchen, bleibt Geld auf dem Tisch liegen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Betrachten wir zum Beispiel zwei verschiedene Nutzer. Auf der linken Seite haben wir einen Nutzer, der eine Seite besucht und f\u00fcnf Anzeigen gesehen hat, dann zu einer anderen Seite gegangen ist und f\u00fcnf Anzeigen gesehen hat, und dann zu einer weiteren Seite gegangen ist und f\u00fcnf weitere Anzeigen gesehen hat. Der Session RPM dieses ersten Beispiels betr\u00e4gt im Durchschnitt 15,00 $. Ein anderer Nutzer besucht jedoch dieselbe erste Seite und springt dann ab; sein Session RPM betr\u00e4gt 5,00 $. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Session RPM der Webseite $10,00 betr\u00e4gt.<\/p>\n\n\n\n

Schauen wir uns nun die rechte Seite des Diagramms an. Derselbe erste Nutzer, der sich nicht an den f\u00fcnf Anzeigen auf der ersten Seite gest\u00f6rt hat, wechselt auf eine andere Seite der Webseite, wo er vier Anzeigen sieht. Genau wie zuvor gehen sie auf eine dritte Seite, aber diese Seite hat sieben Anzeigen. Das bedeutet, dass der Nutzer statt 15 Anzeigen 16 Anzeigen gesehen hat, was die Session-Einnahmen auf 16,00 $ erh\u00f6ht.<\/p>\n\n\n\n

Der zweite Nutzer hat die Seite urspr\u00fcnglich verlassen, als f\u00fcnf Anzeigen angezeigt wurden. Wenn wir jedoch nur drei Anzeigen auf der ersten Seite zeigten, war er geneigt, noch mehr Seiten der Webseite zu besuchen. Nun besuchte dieser Nutzer eine weitere Seite mit vier Anzeigen, ging zu einer weiteren Seite mit vier Anzeigen und besuchte dann eine weitere Seite mit f\u00fcnf Anzeigen. Dies ergibt ebenfalls 16,00 $ an Session-Einnahmen, d. h. der Session-RPM der Webseite liegt bei durchschnittlich 16,00 $. Sie haben jetzt einen Anstieg der Einnahmen um 60 %. Das ist genau das, wof\u00fcr die Technologie von Ezoic konzipiert ist.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Alles in die Praxis umgesetzt<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Das \u00d6kosystem der Anzeigenbranche hat sich seit seinen Anf\u00e4ngen in den 1990er Jahren stark ver\u00e4ndert. Es gibt mehr Dinge zu beachten und mehr H\u00fcrden zu \u00fcberwinden, als es Pionier-Publisher je zu bew\u00e4ltigen hatten. Allerdings haben Publisher heute auch mehr M\u00f6glichkeiten als je zuvor, mit Werbung auf ihrer Webseite Geld zu verdienen.<\/p>\n\n\n\n

Es gibt zwar viele M\u00f6glichkeiten, Ihre Einnahmen und Ihr Nutzererlebnis zu verbessern, aber eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun k\u00f6nnen, ist, sich auf die Verbesserung Ihres Anzeigeninventars zu konzentrieren. Dazu geh\u00f6rt, dass Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Akteure im Spiel haben, wie z. B. die Verwendung einer ads.txt-Datei, und dass Sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der eine seller.json-Datei korrekt implementiert. Es bedeutet auch, dass Sie alle potenziellen Anzeigenpositionen auf Ihrer Webseite optimieren m\u00fcssen, damit Sie die h\u00f6chstm\u00f6glichen Session-Einnahmen erzielen.<\/p>\n\n\n\n

Haben Sie Fragen zum Anzeigen-\u00d6kosystem oder wie Sie es zu Ihrem Vorteil nutzen k\u00f6nnen? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und ich werde mein Bestes tun, um zu antworten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Die digitale Werbung war noch nie so kompliziert wie heute, und sie wird wahrscheinlich noch komplizierter werden. Es kommen immer mehr Ebenen und Akteure hinzu, und es scheint, dass man den \u00dcberblick behalten muss. Auch wenn die digitale Werbung immer komplizierter wird, gibt es drei Hauptkomponenten im \u00d6kosystem, die gleich bleiben: der Publisher, der Werbetreibende… Das Anzeigen-\u00d6kosystem verstehen und wie Ihre Webseite davon profitieren kann<\/span> weiterlesen<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"tpgb_global_settings":"","footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-336458","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-unkategorisiert","entry"],"tpgb_featured_images":null,"tpgb_post_meta_info":{"get_date":"6. November 2021","category_list":{"category":[{"term_id":1,"name":"Unkategorisiert","slug":"unkategorisiert","term_group":0,"term_taxonomy_id":1,"taxonomy":"category","description":"","parent":0,"count":169,"filter":"raw"}],"post_tag":false,"post_format":false},"author_name":"Whitney Wright","author_url":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/author\/whitney\/","author_email":"wwright@ezoic.com","author_website":"","author_description":"","author_facebook":"","author_twitter":"","author_instagram":"","author_role":["author"],"author_firstname":"Whitney","author_lastname":"Wright","user_login":"whitney","author_avatar":"","author_avatar_url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/6e2d655d1ae320fdefe68e39d90b4d2c?s=96&d=mm&r=g","comment_count":2,"post_likes":0,"post_views":0},"tpgb_post_category":{"category":"Unkategorisiert<\/a> "},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336458"}],"collection":[{"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=336458"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336458\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":336869,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336458\/revisions\/336869"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=336458"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=336458"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=336458"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}