{"id":340843,"date":"2024-10-10T14:26:08","date_gmt":"2024-10-10T12:26:08","guid":{"rendered":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/?p=340843"},"modified":"2024-10-10T14:41:51","modified_gmt":"2024-10-10T12:41:51","slug":"publikum-ist-koenig-identity-loesungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wp.ezoic.com\/de-lang\/publikum-ist-koenig-identity-loesungen\/","title":{"rendered":"2024: Das Publikum l\u00f6st den Inhalt als K\u00f6nig ab – Wie Publisher mit Identity-L\u00f6sungen davon profitieren"},"content":{"rendered":"\n

<\/span>Eine grundlegende Trendwende: weg von Inhalten, hin zum Publikum<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

Die Welt des digitalen Publishings erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Da Third-Party-Cookies aufgrund von regulatorischen \u00c4nderungen wie der DSGVO und dem CCPA sowie Einschr\u00e4nkungen durch Technologiegiganten in Browsern und auf wichtigen Plattformen zunehmend an Bedeutung verlieren, stehen Publisher vor der Frage, wie sie ihre Einnahmen aus programmatischer Werbung<\/a> aufrechterhalten und steigern k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Dieses Aufeinandertreffen von Branchentrends findet inmitten erheblicher externer St\u00f6rungen durch das Aufkommen gro\u00dfer Sprachmodelltechnologien (LLM) und globaler Ver\u00e4nderungen im Verbraucherverhalten statt. W\u00e4hrend die Gefahren von St\u00f6rungen und die Risiken \u2013 und Chancen \u2013 von Innovationen allgegenw\u00e4rtig sind, hat diese besondere Zusammenstellung auf einzigartige Weise eine Art Neuverhandlung f\u00fcr unsere Branche eingeleitet.<\/p>\n\n\n\n

LLMs (KI-Sprachmodelle, wie z.B. ChatGPT) haben die effektiven Kosten f\u00fcr schriftliche Inhalte auf nahezu null gesenkt und eine unvorstellbare Flut von Inhalten ins Internet gebracht. Sie bieten eindeutig Potenzial f\u00fcr vorhersehbarere \u2013 aber ebenso wirkungsvolle \u2013 zuk\u00fcnftige Funktionen, die sich auf die digitale Welt auswirken. Die Folgen haben das Angebot an Werbeinventar (Content) aufgebl\u00e4ht, die Liste der Anforderungen f\u00fcr die datenschutzkonforme Erfassung von Publikumsdaten erweitert und den Kampf zwischen Ad Exchanges, Suchmaschinen und Browsern um die Aufrechterhaltung von Marktanteilen und die Vermeidung von Wertverlust beschleunigt.<\/p>\n\n\n\n

Hier ist vorab schon einmal eine Vorschau auf einige der optimistischen Daten am Ende des Artikels:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

<\/span>Publisher werden 2025 noch gr\u00f6\u00dfere Ver\u00e4nderungen erleben als 2024<\/span><\/h2>\n\n\n\n

Publisher haben sich seit \u00fcber zwei Jahrzehnten auf den \u2013 zumindest in digitaler Hinsicht \u2013 relativ alten Slogan \u201eInhalt ist K\u00f6nig\u201c verlassen. Damit wurde ein sinnvoller Schwerpunkt gesetzt, der einem Gesetz so nahe kam wie jede andere Form der Beratung f\u00fcr digitale Publisher, die nach dem wahren Weg suchen. Dieses vorherrschende Denken ist potenziell das gr\u00f6\u00dfte Risiko f\u00fcr die Mehrheit der Publisher, die m\u00f6glicherweise nicht ganz bewusst wahrnehmen, wie sich die Bedeutung von \u201eeinzigartigen Inhalten\u201c ver\u00e4ndert hat. Publisher, die bisher die Vorteile von Webseiten und digitalen Unternehmen genossen haben, bei denen der Gro\u00dfteil des Inventars als \u201eEvergreen Content\u201c (Informationen, die feststehen oder objektiv unver\u00e4nderlich sind) gekennzeichnet ist, sind schnell zu Opfern geworden und lassen nun die Alarmglocken l\u00e4uten.<\/p>\n\n\n\n

KI-Chatbots, Big Tech und KI-Plattformen, die Inhalte im Internet crawlen und scrapen, um sie in ihre zunehmend homogenen Modelle einzubetten, haben ein undenkbares Szenario direkt vor die Haust\u00fcr der Publisher gebracht. Inhalte k\u00f6nnen unter Umst\u00e4nden von der W\u00e4hrung, in der Publisher handeln, zu einer nahezu wertlosen Ware werden, was mit einer wachsenden Anzahl von Parametern daf\u00fcr einhergeht, welche Inhalte in diese Kategorie fallen.<\/p>\n\n\n\n

—<\/p>\n\n\n\n

Schlie\u00dfen Sie sich Publishern und Experten an, wenn wir dieses Thema n\u00e4chsten Monat im Rahmen unserer USA-Roadshow mit Flippa diskutieren.<\/strong><\/em><\/a><\/p>\n\n\n\n

—<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Ein ern\u00fcchterndes Klima f\u00fcr Publisher<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

Publisher von Inhalten haben bereits \u00e4hnlich disruptive Ver\u00e4nderungen und Herausforderungen \u00fcberstanden, und im Gro\u00dfen und Ganzen ist diese \u00c4ra des Wandels keineswegs anders. Dies gilt jedoch mit der Einschr\u00e4nkung, dass dies f\u00fcr Publisher mit einem kleinen \u201ep\u201c zutrifft. Zeitschriften haben ihr goldenes Zeitalter weit hinter sich gelassen, da die Auflage und das mobile Internet das Medium f\u00fcr Zielgruppen, Werbetreibende und Marktteilnehmer weit weniger attraktiv gemacht haben. Einige Zeitschriftenverlage haben \u00fcberlebt, ohne ihr Gesch\u00e4ft grundlegend zu ver\u00e4ndern, aber nicht viele. Die meisten haben aufgeh\u00f6rt zu existieren oder sich angepasst und die Art und Weise, wie sie mit ihren Schl\u00fcsselkunden in Kontakt traten, grundlegend ver\u00e4ndert \u2013 und die vielen Abstufungen dazwischen waren sicherlich die Mehrheit.<\/p>\n\n\n\n

Der Kompass f\u00fcr Publisher wird nicht mehr multipolar sein, wobei Inhalte und Reichweite flexible Ans\u00e4tze f\u00fcr die Einnahmen und den Gesch\u00e4ftsbetrieb von Publishern bieten. Die Deflation des Informationswerts und die anhaltende Umverteilung der Eigentumsrechte an diesen Informationen (um es milde auszudr\u00fccken) haben das zunichte gemacht, was f\u00fcr Publisher einst von entscheidender Bedeutung war. Der Lichtblick ist jedoch, dass wir bereits Beweise daf\u00fcr gesehen haben, dass dieser Wert nicht vollst\u00e4ndig verloren gegangen ist, sondern vielmehr neu verteilt und innerhalb des Lebenselixiers, n\u00e4mlich dem Publikum der Publisher, konsolidiert wurde.<\/p>\n\n\n\n

Die optimistische Perspektive hier ist, dass Publisher, die ein Publikum \u201ebesitzen\u201c oder generieren, in einer klaren Machtposition sind und einer der wenigen unkompromittierten Gatekeeper bleiben, die zwischen Werbetreibenden \u2013 und den unz\u00e4hligen Mittelsm\u00e4nnern \u2013 und Verbrauchern sitzen. Hier haben Publisher einen entscheidenden Einfluss, um zu wachsen und die Risiken einer Verdr\u00e4ngung zu mindern. Der Nachteil ist, dass der Ansatz einen viel schmaleren Weg erfordert, wie Publisher ihn bisher gewohnt waren, und dass sie m\u00f6glicherweise noch nicht bereit daf\u00fcr sind.<\/p>\n\n\n\n

Nichtsdestotrotz macht es die Erkenntnis f\u00fcr Publisher leicht, den strategischen Schwerpunkt zu verstehen, der auf die F\u00f6rderung, den Aufbau und die Erweiterung ihrer Beziehung zum Publikum gelegt wird. Das Publikum ist der neue K\u00f6nig. Viele Webseiten werden sich bem\u00fchen, von Influencern und YouTubern zu lernen, w\u00e4hrend die zuvor in den sozialen Medien beheimateten Publisher schnell von etablierten Webseiten und Marken lernen werden, wie sie sich in einer sich entwickelnden Umgebung mit immer gr\u00f6\u00dferen Eintrittsbarrieren und Erfolgsvoraussetzungen zurechtfinden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Adieu, Third-Party-Cookies, diesmal wirklich<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

In den letzten 12 Monaten haben Werbetreibende \u2013 und die gro\u00dfe Anh\u00e4ngerschaft, die ihnen folgt \u2013 gemeinsam mit Big Tech zunehmend die Strategie gefestigt, die \u2013 zumindest anfangs \u2013 die funktionierende L\u00f6sung f\u00fcr die Cookie-Abschaffung in allen wichtigen Systemen sein wird. Weil Third-Party-Cookies einen der langsamsten Tode starben<\/a>, hat dies zu einem Gef\u00fchl der Selbstgef\u00e4lligkeit und Gleichg\u00fcltigkeit in Bezug auf dieses Thema gef\u00fchrt. Wenn man vom Niedergang eines so wichtigen Aspekts einer Industrie h\u00f6rt, kann man nur f\u00fcr einen gewissen Zeitraum wirklich besorgt sein. Leider ist der langsame Niedergang in diesem Fall f\u00fcr fast alle Beteiligten von gro\u00dfem Vorteil, au\u00dfer f\u00fcr Publisher.<\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend die einzelnen Parteien auf der Seite der Advertiser und der Plattformen der Branche drastisch unterschiedliche Pl\u00e4ne und Ans\u00e4tze verfolgen m\u00f6gen, haben der Prozess und die Umsetzung neuer Methoden zur Erfassung von Publikumsdaten einen funktionierenden Rahmen f\u00fcr die Nutzung dieser Daten f\u00fcr Werbezwecke geschaffen. Leider sind Publisher weitaus weniger gut vorbereitet und es fehlt ihnen an einem gemeinsamen Konsens \u00fcber einen Weg nach vorne, der ihre Interessen mit der Entwicklung des Rests der digitalen Landschaft in dieser Hinsicht in Einklang bringt.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>\u201eFirst-Party Identity-Daten\u201c k\u00f6nnten 2025 f\u00fcr viele Publisher \u00fcber Erfolg oder Misserfolg entscheiden<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

\u2026also warum haben viele Publisher den Begriff dann noch nie geh\u00f6rt? Oder, wenn Publisher mit dem Thema einigerma\u00dfen vertraut sind, hinken sie oft 2\u20133 Jahre hinter den ersten Experimenten und Ank\u00fcndigungen von Google, Apple, The Trade Desk und anderen Branchenf\u00fchrern hinterher, die ihre Absicht bekundet haben, First-Party-Daten, die direkt von Publishern und ihren eigenen Systemen bereitgestellt werden, als de facto Wegbereiter in der Post-Third-Party-Cookie-\u00c4ra zu nutzen.<\/p>\n\n\n\n

Third-Party-Cookies haben in der Vergangenheit das R\u00fcckgrat von Targeted Advertising gebildet, da sie es Werbetreibenden erm\u00f6glichten, Nutzer \u00fcber mehrere Webseiten hinweg zu verfolgen. Aufgrund wachsender Datenschutzbedenken und -vorschriften werden Third-Party-Cookies jedoch zunehmend standardm\u00e4\u00dfig blockiert, sodass Publisher gezwungen sind, nach Alternativen zu suchen. Hier kommen Identity-L\u00f6sungen<\/a> ins Spiel.<\/p>\n\n\n\n

\u201eIdentity-Daten\u201c beziehen sich auf eine Webseite oder einen Publisher, die\/der First-Party-Daten direkt von ihren Nutzern sammelt, wie z. B. E-Mail-Adressen, Anmeldedaten und andere von Nutzern bereitgestellte Daten, die anonymisiert und dann verschl\u00fcsselt\/gehasht<\/a> und an Werbesysteme gesendet werden k\u00f6nnen, die \u00fcber datenschutzfreundliche Entschl\u00fcsselungssysteme verf\u00fcgen. Diese Daten k\u00f6nnen dann verwendet werden, um diese Nutzer auf eine Weise zu targeten, die den vielen Anforderungen und Vorschriften entspricht, die im letzten Jahrzehnt hinzukamen (und die in ihrer strengsten Form bisher wohl ignoriert wurden) . Diese Methoden unterscheiden sich grundlegend vom Modell der Third-Party-Cookies, da sie auf echten Identit\u00e4ten basieren \u2013 wie gehashten E-Mails oder anderen anonymisierten Identifikatoren \u2013 und den Schwerpunkt darauf legen, bekannte Nutzer zu verstehen und zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>\u201eOriginal”-Inhalte und Suchmaschinen haben Publisher im Jahr 2024 verbrannt. Das ist erst der Anfang<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

Mit der zunehmenden Bedeutung von First-Party-Daten konzentrieren sich Publisher mehr denn je auf ihr Publikum. Dieser publikumsorientierte Ansatz steht im Einklang mit den allgemeinen Ver\u00e4nderungen im Werbeumfeld, in dem Contextual und Privacy-First Targeting von entscheidender Bedeutung sind. Publisher, die diese Identity-L\u00f6sungen<\/a> beherrschen, profitieren nicht nur von h\u00f6heren Werbeeinnahmen, sondern auch von einer engeren Bindung zu ihrem Publikum.<\/p>\n\n\n\n

Dies ist eine Art Renaissance f\u00fcr Publisher mit Newslettern, nutzergenerierten Inhalten (Foren), Mailinglisten, angemeldeten Nutzern und Social-Media- oder Videopublikum. In den letzten zehn Jahren verpassten diese Publisher den Anschluss an eine Reihe von Publishern, die vom beispiellosen Wachstum des Internet-Traffics durch Suchmaschinen profitierten. Jetzt hat sich das Blatt auf dramatische Weise und in immer schnellerem Tempo gewendet.<\/p>\n\n\n\n

Was viele als \u201eOriginal\u201c-Inhalte betrachteten, wurde in den letzten zwei Jahren von LLMs verschlungen und zu allgemeinen Informationen verarbeitet, und jetzt scheint es f\u00fcr die meisten Publisher viel zu sp\u00e4t zu sein, um noch etwas Hilfreiches zu ihrer Verteidigung zu unternehmen. Es gibt eine ganze Reihe von Ausnahmen, aber die Publisher wurden auf dem falschen Fu\u00df erwischt, weil sie jahrelang Angst vor Google als einzig drohender Gefahr hatten, dass ihre Inhalte \u201egestohlen\u201c werden k\u00f6nnten. Man ging immer davon aus, dass Google dies nicht unmittelbar tun w\u00fcrde (Knowledge Graph) oder dass es so schrittweise geschehen w\u00fcrde, dass es erst in ferner Zukunft ein Problem darstellen w\u00fcrde.<\/p>\n\n\n\n

Diese Zukunft war 2024, und leider ist \u201eOriginal\u201c-Inhalt nicht mehr das, was er vor einem Jahr war.<\/p>\n\n\n\n

Publisher, die fr\u00fcher auf SEO f\u00fcr ihr Wachstum gesetzt haben, m\u00fcssen nun flexibel auf Ver\u00e4nderungen reagieren. Viele werden sich auch weiterhin stark auf SEO verlassen, um ihre Situation zu verbessern. In Wirklichkeit m\u00fcssen sie jedoch schnell lernen, dass der Wechsel von Cookies zu Identity-L\u00f6sungen<\/a> eine grundlegende Umstellung erfordert: Statt Inhalte f\u00fcr Suchmaschinen zu erstellen, sollten sie sich auf die Bed\u00fcrfnisse ihrer Zielgruppe fokussieren und Inhalte entsprechend gestalten und vermarkten.<\/p>\n\n\n\n

Auch wenn es viele Ausnahmen und unterschiedliche Stufen gibt, wie stark diese Ver\u00e4nderungen ausfallen m\u00fcssen, sind die meisten Publisher wahrscheinlich nicht darauf vorbereitet, wie gravierend die Auswirkungen auf ihre Webseite oder ihr Gesch\u00e4ft sein werden.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Es ist noch nicht zu sp\u00e4t. Ihr Publikum ist der neue K\u00f6nig<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n

Durch die Zunahme von KI-generierten Inhalten ist es einfacher denn je, gro\u00dfe Mengen an digitalem Material zu erstellen, zu sammeln und zu ver\u00f6ffentlichen. Mit der zunehmenden Verbreitung solcher Inhalte nimmt jedoch der Wert einzelner Inhalte ab. F\u00fcr Publisher stellt dies eine Herausforderung dar: Wie kann man sich von der Masse abheben, wenn jeder \u00e4hnliche Inhalte erstellen kann?<\/p>\n\n\n\n

Die Antwort liegt im Publikum. Publisher, die ihre Leser durch First-Party-Daten und Identity-L\u00f6sungen<\/a> verstehen, k\u00f6nnen Werbetreibenden etwas weitaus Wertvolleres als nur Inhalte bieten: Zugang zu einem hochaktiven, gut verstandenen Publikum. Mit E-Mail-Hashing<\/a> und anderen Identity-L\u00f6sungen k\u00f6nnen Publisher nicht nur die Privatsph\u00e4re der Nutzer sch\u00fctzen, sondern auch sicherstellen, dass ihr Inventar f\u00fcr Werbetreibende attraktiv ist. Dieser Ansatz erm\u00f6glicht es Werbetreibenden, aggressivere Gebote abzugeben, wodurch der effektive CPM (eCPM) und die Gesamteinnahmen f\u00fcr den Publisher steigen.<\/p>\n\n\n\n

Daten von Ezoic best\u00e4tigen dies. Domains, die Identity-L\u00f6sungen implementiert haben, insbesondere solche, die E-Mail-Adressen durch Hashing eingebunden haben, konnten eine Verdoppelung der Ad-Fill-Raten und eine deutliche Steigerung des CPMs verzeichnen, insbesondere auf Mobilger\u00e4ten. Da Mobilger\u00e4te weiterhin den digitalen Konsum dominieren, werden sich Publisher, die sich auf die Identit\u00e4t des Publikums und nicht nur auf den reinen Inhalt konzentrieren, in einer viel st\u00e4rkeren Wettbewerbsposition befinden.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>Die Daten, welche sich Publisher anschauen sollten…<\/strong><\/span><\/h2>\n\n\n\n
\"51012463-be52919106580adc2bcbaf2fa7833928<\/figure>\n\n\n\n

Die gesamte Branche lernt gerade dazu, und es gibt nur wenige Daten dar\u00fcber, wie wirkungsvoll das Engagement f\u00fcr die Umsetzung und Nutzung von Identity-Daten sein k\u00f6nnte.<\/p>\n\n\n\n

Ezoic hat in diesem Bereich schon immer den Weg geebnet und ist einer der wenigen Anbieter mit aussagekr\u00e4ftigen historischen Leistungsdaten. Wir m\u00f6chten die gesamten Daten mit Ihnen teilen, aber hier sind bereits einige der Highlights, die wir im n\u00e4chsten Monat auf einer Eventreihe mit Flippa in den gesamten USA<\/a> vorstellen werden.<\/p>\n\n\n\n

Die finanziellen Vorteile einer Fokussierung auf das Publikum statt auf den Inhalt liegen auf der Hand. Die Daten von Ezoic unterstreichen einige wichtige Metriken:<\/p>\n\n\n\n