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Estrategias inteligentes de publicación digital que realmente han funcionado
Los editores digitales saben que la industria de la publicación en línea está en constante cambio: GDPR, ads.txt, actualizaciones de algoritmos de Google, AMP, PWA, el aumento del tráfico móvil. Esto significa que las estrategias de publicación digital también están cambiando constantemente para mantenerse al día.
Afortunadamente, estas innovaciones también significan que los editores digitales saben más sobre sus sitios web y audiencias que los editores antes que ellos, y pueden utilizar estos datos para crecer más rápido que nunca.
Recientemente, Piper Lofrano (Líder del Equipo de Editores de Estados Unidos de Ezoic) compartió recientemente datos de 3 editores diferentes que habían crecido exponencialmente su tráfico orgánico de sitios web y sus ingresos totales por publicidad. Entró en detalles sobre la estrategia de publicación digital que cada uno utilizó para lograr estos resultados dramáticos.
A continuación, compartiré el video de su presentación, y para aquellos de ustedes que odian el video, la he compartido todas las diapositivas y consejos paso a paso en la información debajo.
Piper ha servido como un recurso experto y de confianza para cientos de sitios web únicos, grupos de publicación digital y marcas. Entrevistó y recopiló datos de 3 de los editores más exitosos con los que trabajó en 2018 y compartió sus historias recientemente en Pubtelligence (alojado en Google en Nueva York).
La publicación digital ha cambiado más de lo que crees
Parece que siempre hay algo nuevo que aprender como editor digital. Al igual que parece tener una idea de lo que está haciendo con el algoritmo de Google, se lanza uno nuevo. Trabajar con socios de anuncios finalmente tiene sentido, pero ahora necesitas administrar un archivo ads.txt.
Publicar hace 10 años era menos complicado: el SEO significaba enlaces y palabras clave, la monetización de contenido era simplemente crear una pila de anuncios simple, y escribir un buen contenido y administrar un sitio web no requería administrar muchas otras responsabilidades.
En 2019, la lista de tareas es mucho más larga y difícil.
La complejidad en la publicación digital no es tan mala. Hay muchos aspectos positivos de ser un editor digital ahora frente a hace 10 o 20 años.
Hay más personas que usan Internet ahora que nunca. Más del 50% del mundo tiene acceso a Internet, y no sólo están usando Internet, sino que realmente les gustan los medios digitales. – Piper Lofrano
El uso de los medios digitales aumenta cada año. Esto se convirtió en una tendencia acelerada con el lanzamiento del iPhone en 2007. Los anunciantes han reducido sustancialmente la cantidad de dinero que gastan en impresión o televisión y reasignan ese presupuesto a los medios digitales.
Los medios digitales serán el lugar número 1 donde los anunciantes ponen su dinero a principios de 2020.
Los editores digitales nunca han tenido una mayor oportunidad de ingresos: las impresiones y el tráfico web son el segundo elemento más importante en las métricas de optimización del gasto publicitario, justo detrás del valor de la vida útil del cliente.
Basta con echar un vistazo a las tasas de anuncios para los editores en los últimos 3 años en este índice en vivo.
Las prioridades de los editores digitales se han mantenido iguales
A principios de este año, encuestamos a más de 2.000 editores y les preguntamos qué consideran que es más importante para ellos como editor digital.
A pesar de la creciente complejidad, la mayoría de los editores todavía se centran en el tráfico y la monetización de contenido, con un énfasis específico en el tráfico con SEO. En última instancia, los editores siguen comandando que el tráfico es la clave de la sostenibilidad: si mantienes el tráfico, siempre tendrás una audiencia que se puede monetizar.
Durante su charla, Piper revisó tres editores diferentes y cómo han navegado por las crecientes complejidades de la publicación digital para aumentar tanto el tráfico como los ingresos en la era moderna. Estos editores no sólo han sostenido sino aumentado su tráfico e ingresos al aprovechar los datos sobre sus sitios web.
Esto es lo que hicieron en detalle.
1.) Cómo AppleToolBox se acercó a SEO y marketing de contenido
AppleToolBox es un sitio web sobre todo lo que Apple: productos, actualizaciones, cómo hacerlo y consejos. El sitio web fue comprado por Amanda y Sudz, los cuales no tenían experiencia en la publicación en línea antes de la compra del sitio web.
Sudz pasó 15-20 años en la Southern California Electric Company y estaba buscando una manera de obtener ingresos sin estar vinculado a una oficina. Un amigo de la pareja sugirió que comprar un sitio web porque se puede manejar en cualquier parte del mundo con una conexión a Internet y ser muy lucrativo si se hace bien.
Después de comprar AppleToolBox, Sudz y Amanda querían centrarse en el creciente tráfico y comenzaron a usar Ezoic como plataforma de monetización de contenido y tecnología de pruebas automatizadas en 2016 (su caso práctico Ezoic está aquí).
En los últimos dos años, el tráfico de búsqueda orgánica del sitio web ha aumentado en un 250% y el número de palabras clave también ha crecido exponencialmente en ese tiempo.
Entonces, ¿cómo dos propietarios de sitios web inexpertos mejoraron el tráfico tan drásticamente en sólo dos años?
AppleToolBox hizo un análisis de palabras clave para ver si estaban clasificando involuntariamente para varias palabras clave. Esto puede suceder si un editor escribe un artículo dirigido a una palabra clave específica, pero termina clasificando para palabras clave adicionales, así como con el tiempo que probablemente ni siquiera conocen. Esta es una gran oportunidad para que los editores capitalicen!
Por ejemplo, AppleToolBox escribió un artículo sobre el nuevo iPhone y sus características, ese artículo incluía información sobre Animojis. Encontraron que mucha gente estaba buscando información sobre la nueva función Animoji, y en esa tierra de búsqueda en la nueva página de apple Toolbox para iPhone. Aunque la página tiene información sobre la nueva función Animoji, no entra en muchos detalles al respecto. Mejoraron su clasificación para esta palabra clave popular volviendo al artículo y agregando más información sobre esta característica.
“Tantas palabras clave, tanto contenido, ¿por dónde empezamos?”
Al realizar un análisis de palabras clave, es posible que vea que ya clasifica el número uno para un término de búsqueda. Si ves que se trata de un artículo de alta calidad con información detallada, tutoriales e imágenes, entonces no hay mucho espacio para el crecimiento de este contenido.
Apple Toolbox utilizó SEMrush para extraer una lista de palabras clave que clasificaron en algún lugar dentro de la posición 6-20 con un volumen de búsqueda mensual entre 1.000-500.000. Este contenido probablemente cae en la segunda o tercera página de los resultados de búsqueda. Al mejorar seO para las palabras clave asociadas con este contenido, puede mover el contenido a la primera página de resultados de búsqueda y ayudarle a ganar mucho más tráfico. Hemos hablado sobre la búsqueda de palabras clave orgánicas para aumentar el tráfico antes si desea una actualización.
Se han mejorado las clasificaciones de contenido… libre de riesgos!
AppleToolBox no quería que los cambios que hicieran en su contenido tuvieran un impacto negativo en el SEO o quitaran el valor preexistente.
Pudieron hacer esto porque no alteraron ninguno de sus contenidos actuales en la página —acaban de añadir a ella. En el ejemplo antes mencionado, podrían ir a su artículo sobre el nuevo iPhone que ocupa un lugar alto para la palabra clave ‘Animoji’, y agregar encabezados adicionales, nuevos párrafos, nuevas imágenes, tutoriales en video, y también vincular a cualquier nuevo material sobre Animojis en su sitio.
Otro editor acaba de hacer esto también y ofreció aún más consejos en profundidad sobre el uso de contenido antiguo para impulsar el crecimiento masivo de la monetización de contenido y tráfico.
Ahora, los buscadores que vienen al nuevo artículo de AppleToolBox para iPhone que están buscando información sobre la función Animoji encontrarán toda la información que están buscando, justo donde ya están buscando. Esto mantiene a los visitantes en la página y aumentará su clasificación para la palabra clave ‘Animoji’ mientras sigue proporcionando a todos los demás usuarios información sobre el nuevo iPhone.
¿Cómo afectó esto a la monetización de contenido y a los ingresos por anuncios?
AppleToolBox no sólo quería mejorar el tráfico, sino también demostrar un retorno de la inversión mediante la adopción de un enfoque basado en datos de su contenido. Mediante el uso de una calculadora de contenido que nuestro propio Tyler Bishop creó con un miembro de nuestro equipo de ciencia de datos, fueron capaces de ver cuánto tráfico e ingresos era posible lograr a través de esta estrategia.
Esa guía y calculadora están disponibles aquí.
Los resultados de esta estrategia de publicación digital
Cuando AppleToolBox se asoció por primera vez con Ezoic en noviembre de 2016, se clasificaron para 66.000 palabras clave. Un año más tarde, se clasificaron para 217.000 palabras clave después de aprender esta estrategia de este mismo blog.
Hoy en día, AppleToolBox ocupa 350.000 palabras clave y ha mejorado su tráfico orgánico en un 250%.
2.) SmallBizTrends mejoró la monetización de contenido al aumentar las tasas de anuncios
¿A quién le importa si ya tiene un gran contenido y un tráfico constante? Si los ingresos de su sitio web están disminuyendo, puede preguntar si el modelo es incluso sostenible.
Por suerte, también puedes usar los datos que están a punto de aumentar la monetización digital mejorando el valor del inventario de anuncios.
Para entender cómo aumentar el valor del inventario de anuncios, primero tenemos que saber cómo funcionan las pujas publicitarias y revisar la dilución de anuncios.
A menudo, los anunciantes publican pujas por espacio publicitario en diferentes sitios web mediante programación mediante el protocolo de pujas en tiempo real (RTB) dentro de Google u otro servidor de anuncios. La cantidad de estas pujas se basa en datos históricos sobre el rendimiento del tráfico y lo que un anuncio anterior en esa ubicación valía la pena. La tasa a la que se paga a los editores por estos espacios publicitarios no es fija, pero cambiará con el tiempo en función de cómo respondan los visitantes a los anuncios (los ven, hacen clic en ellos, compran cosas, rebotan rápidamente desde el sitio después de hacer clic???)
Ejemplo: Finjamos que eres el dueño del siguiente sitio de jiu jitsu. Coloca un espacio de anuncios de 300 x 250 en una página del sitio. Google sabe que ese bloque de anuncios suele obtener una tasa de clics del 1%.
Ahora, hay un anunciante brasileño de ju-jitsu que quiere anunciarse en su sitio. Para ver un ROI, necesitan vender su producto a $100. El anunciante sabe que el bloque de anuncios de 300 x 250 tiene una tasa de conversación del 5%, por lo que su anuncio necesita obtener 20 clics para lograr el retorno que desea. Ahora Google pujará automáticamente hasta 50 USD si han configurado una campaña de forma correctiva para ayudarles a lograr el ROI deseado de la campaña publicitaria.
Los anuncios diluyen otros anuncios que pueden causar tasas más bajas con el tiempo
Ahora, como editor, verá que el espacio publicitario se valora a un CPM de 50 USD (coste por mille) y desea ver cómo se ejecutarían dos anuncios. Si un anuncio de 300 x 250 vale $50, entonces dos podrían valer $100, ¿verdad?
Inicialmente, sí. Dado que las pujas se basan en datos históricos, es probable que veas 50 USD por cada bloque de anuncios durante los primeros dos meses. Dado que los anuncios están trayendo $50 cada uno como esperabas, mantienes ambos bloques de anuncios. Desafortunadamente, aquí es donde entra en la dilución publicitaria. Todos los anuncios tienen un impacto en los otros anuncios de una página, así como en la experiencia del usuario. Con el tiempo, la tasa de clics en los anuncios disminuirá y Google ajustará automáticamente las pujas en función de los datos históricos: si los datos dicen que el rendimiento ha cambiado, obligará al anunciante a ajustar sus pujas.
Ahora, accidentalmente estás mostrando el doble de anuncios y haciendo la misma cantidad de dinero que estabas nitially con uno.
Hicimos un video sobre cómo funciona esto que puedes ver arriba.
Las pruebas de las ubicaciones de anuncios se convirtieron en una parte clave de su estrategia de publicación digital
Anita Campbell, fundadora y CEO de Smallbiztrends.com, comenzó a usar el Probador de Anuncios de Ezoic a finales de 2017. Ella y su equipo estaban interesados en aumentar los ingresos para recuperar alguna pérdida de ingresos significativa anterior.
Cuando Ezoic y Small Business Trends examinaron las métricas de la experiencia del usuario del sitio, encontraron lo siguiente:
Dado que la mayoría del tráfico de Small Business Trend solo se relaciona con la mitad superior de la página, parecía que debían maximizar la visibilidad y colocar todas las ubicaciones de anuncios en el 50% superior de la página. Pero, como hemos visto, todos los anuncios se diluyen entre sí; Colocar todas las ubicaciones de los anuncios en la parte superior de la página afectará a la experiencia del usuario y creará ceguera del anuncio.
Por otro lado, no quieren poner todos los anuncios en la parte inferior 50% de la página porque sabemos que sólo el 30% de los usuarios van a terminar allí.
Small Business Trends trabajó con Ezoic para probar algunos marcadores de posición de anuncios adicionales en la segunda mitad de la página para que el aprendizaje automático de Ezoic solo mostrara estos anuncios a los visitantes con más probabilidades de ver e interactuar con estas ubicaciones.
Las ubicaciones de anuncios realizadas con aprendizaje automático aumentaron los ingresos de sus sitios web
Para el 30% de los visitantes que se desplazan hasta la parte inferior de la página, A.I. aprendió a mostrar anuncios en estas ubicaciones inferiores adicionales cuando detectó a estos visitantes. Para el otro 70% de los usuarios, se enteró de que los anuncios en la mitad inferior de la página no sería valioso. Al tratar a cada usuario de manera diferente, Small Business Trends impidió la dilución de anuncios, aumentó el valor de los anuncios en su sitio con el tiempo y mejoró la experiencia del usuario.
Después de solo cuatro meses de pruebas en gran medida de las ubicaciones de anuncios, Small Business Trends aumentó sus ingresos en un 637%. Además, su EPMV (ganancias por cada mil visitantes) aumentó en un 413% en menos de un año.
Asegurar se de que el valor de los anuncios en sus sitios web es alto será cada vez más importante con el cambio de Google a una subasta de primer precio. Probar de forma inteligente las ubicaciones de los anuncios y proporcionar experiencias de usuario únicas es una manera de hacerlo(puedes usar Ezoic para hacerlo de forma gratuita aquí).
3.) Publisher segmenta a los visitantes para maximizar la monetización digital por visitante
Los editores a menudo piensan en el tráfico de su sitio web como una unidad,sólo “tráfico”, cuando realmente, cada visitante es único. Como se muestra en el ejemplo anterior, es beneficioso para los editores y los visitantes tener experiencias cambiadas en función de su comportamiento.
Affordable Housing Online quería obtener la máxima cantidad de ingresos de cada sesión de visitante en su sitio web. Una forma de hacerlo es a través de la segmentación simple de su tráfico,como nuevos usuarios frente a los usuarios que regresan.
Cuando Ezoic revisó el tráfico de Affordable Housing Online, esto es lo que encontramos al mirar ese segmento de visitantes…
Como puede ver, los nuevos visitantes y los visitantes de retorno interactúan con el contenido de forma diferente.
Los nuevos visitantes no pasan tanto tiempo en el sitio web o ven tantas páginas, mientras que los visitantes de retorno permanecen en el sitio más del doble de tiempo y ver el doble de las páginas. No deberíamos darles la misma experiencia porque no se comportan igual.
Echamos un vistazo a cómo los nuevos usuarios se involucraron con el sitio web:
Las pruebas mostraron que para los nuevos usuarios, el umbral de densidad de anuncios o el número de anuncios que puede mostrar en una página sin afectar a la experiencia del usuario, eran ocho anuncios.
Para maximizar rpm (ingresos por mille), mostraríamos ocho anuncios por página. Si el CPM es de $1, haremos $8 RPM y un promedio de $12 por 1,000 visitas (también conocida como EPMV total) – ganancias por mil visitantes).
Los visitantes que regresan tienen un umbral de densidad de anuncios más bajo:
Si optimizamos una vez más para los RPM y mostramos ocho anuncios por página, los usuarios devueltos solo verán una página. Esto lleva las ganancias totales por cada 1,000 visitantes a $8 para este grupo.
Sin embargo, si distribuimos el número de anuncios que ve un visitante de retorno, visitará más páginas. Esto está optimizando para los ingresos totales (EPMV) en lugar de los ingresos de página.
En este ejemplo, Affordable Housing Online está ganando el doble al mostrar menos anuncios solo a este conjunto específico de visitantes. Si mostramos cuatro anuncios por página, el RPM de la página solo va a ser de $4 la página, PERO los visitantes visitarán un promedio de cuatro páginas. Esto significa que las ganancias totales por cada 1,000 visitantes serán de $16. Si mostraran nuevos visitantes sólo 4 anuncios, sólo ganarían un total de $4 en total. Al ofrecer a ambos conjuntos de visitantes una densidad de anuncios diferente, pueden duplicar sus ingresos y evitar que ambos grupos reboten.
La segmentación no se detiene ahí…
Podemos añadir otra capa a esto mediante aún más la segmentación de nuestros visitantes. Ahora, segmentaremos los visitantes de retorno por fuente de tráfico: búsqueda orgánica y Facebook.
Los datos de Affordable Housing Online mostraron que los usuarios que regresan de la búsqueda orgánica están más comprometidos: ven cinco páginas por sesión. Los visitantes de vuelta de Facebook solo ven tres páginas por sesión. Sin embargo, el umbral de densidad de anuncios para los visitantes de retorno de Facebook es mayor. Estos visitantes seguirán visitando tres páginas si cada página no tiene más de cinco anuncios.
Los usuarios que regresan de la búsqueda orgánica son más complicados.
Si quieres segmentar visitantes para monetizar tu contenido, tienes que mirar todos los datos o aprovechar las herramientas que pueden ayudarte a hacerlo automáticamente.
Para los usuarios devueltos de la búsqueda orgánica, su tendencia a rebotar depende del número de anuncios que se muestran y de la vista de página en la que se encuentran. Los usuarios de retorno que están más comprometidos en realidad se pueden mostrar más anuncios, pero primero, tienen que demostrar su intención en el sitio.
Dado que los usuarios devueltos de la búsqueda orgánica visitan cinco páginas por sesión, Ezoic comienza mostrando primero una menor cantidad de anuncios.
Para las tres primeras páginas un usuario de retorno de las visitas de búsqueda orgánica, Ezoicl sólo muestra cuatro anuncios. Una vez que un usuario ha demostrado que tiene la intención de permanecer en el sitio, las dos páginas restantes mostrarán seis anuncios, lo que equivale a $24 en ingresos de la sesión.
Al permitir que Ezoic segmentara automáticamente a los visitantes Vivienda Asequible generó un promedio de $19.50 por cada 1,000 visitantes, lo que es un aumento del 63% en los ingresos por visitante.
El modelo de monetización de contenido que genera los mejores rendimientos
Affordable Housing Online utilizó el proceso de segmentación anterior y vio sus ingresos por visitante aumentar aproximadamente tres veces.
Segmentar a los visitantes en nuevos y regresar es una segmentación muy simple, pero en realidad hay cientos de puntos de datos que puede usar para segmentar el tráfico, incluida la geolocalización, el dispositivo, la página de destino, la hora del día y el sistema operativo. La segmentación que necesite utilizar dependerá de su sitio web.
Hay muchos modelos de monetización en Internet que se ajustan a los editores digitales, pero muchos editores no comprenden completamente el potencial que puede proporcionar el uso de datos para generar pasivamente ingresos publicitarios. A menudo, esto se debe a que han dañado las tasas de anuncios o no han segmentado a sus visitantes.
¿Qué estrategias de publicación digital aprendimos de estos editores?
Como se muestra en los tres casos de estudio que Piper presentó, si tratas a todos tus usuarios de la misma manera, vas a dejar mucho dinero sobre la mesa y afectar la experiencia del usuario. Si proporciona a los usuarios lo que prefieren, puede maximizar ambos al mismo tiempo. La clave para lograr esto es mediante el uso de los datos disponibles para usted de forma inteligente e intencional.
La publicación digital en 2019 puede ser más complicada, ¡pero también tiene la mayor oportunidad!
Pensamientos, háganoslo saber y haremos que Piper los responda directamente.
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