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3 experts débattent des meilleures pratiques du SEO pour les éditeurs en 2019
Récemment, nous avons eu l’occasion de réunir 3 experts de premier plan qui travaillent activement dans le domaine du seo pour les grandes marques d’édition. Ces experts ont débattu des sujets les plus populaires dans le SEO dans le cadre d’un panel organisé à Pubtelligence. Pubtelligence est un événement d’édition numérique organisé dans les bureaux de Google qui met en vedette des centaines des plus grands éditeurs et marques de médias au monde. Dans ce panel, les 3 experts ont tenté de mieux définir à quoi ressemblaient les meilleures pratiques du SEO pour les éditeurs en 2019.
Le panel sur le SEO a été organisé par le chef du marketing chez Ezoic, Tyler Bishop, et se composait des experts SEO suivants:
Richard Nazarewicz est le chef de SEO au Wall Street Journal. Originaire d’Angleterre, il a déménagé dans le New Jersey il y a six ans. Pendant deux ans, Richard a dirigé l’équipe de seo technique pour WSJ et aide à conduire la stratégie pour le SEO à travers l’organisation.
Lariza Quintero est le gestionnaire seO de complex Networks. Elle a d’abord travaillé dans la cybersécurité, mais est finalement tombé en amour avec le marketing numérique, ce qui l’a menée au seo. Lariza a commencé avec le commerce électronique et les clients de publication, mais travaille maintenant en interne à Complex Media. En tant que gestionnaire de SEO, elle supervise le site principal du Complexe et la publication First We Feast, parmi toutes les autres publications sous l’égide du Complexe.
Carolyn Shelby est la tête de SEO à ESPN. Elle a commencé à travailler dans l’industrie en 1994 lorsqu’elle a aidé à co-fonder un fournisseur de services Internet. Elle a construit son premier site web en janvier 1995. Comme quelqu’un qui est compétitif, elle a commencé à travailler avec SEO afin de se classer numéro un. Elle a rejoint la publication en octobre 2018.
Vous pouvez regarder la table ronde complète dans cette vidéo ou lire les questions et les résumés des réponses des experts ci-dessous.
Quelles sont les meilleures pratiques de SEO et comment évoluent-elles?
Voici les réponses résumées de nos experts seO. Les questions provenaient de notre modérateur ou du public. L’auditoire était composé d’environ 200 éditeurs numériques, allant de blogueurs indépendants à de grandes marques de médias.
Quel est le pire conseil seO que vous avez jamais vu?
Richard: Le pire conseil que j’ai vu est chaque fois que quelqu’un fait la promotion “Je peux m’assurer que votre page peut se classer numéro un!” Les gens continuent de promouvoir cette activité. Aussi, l’autre mauvais conseil que j’ai vu est de farcir autant de mots clés que vous pouvez dans votre contenu, en particulier dans le texte blanc ou le cacher dans JavaScript.
Carolyn: Certaines des choses que j’ai vu ces derniers temps, c’est que les gens sont encore acheter des liens, soumettre leurs sites à des répertoires vides de sens partout, et des conseils à des pages sans index sur leur site. Je pense que cela se rattache à ce «élagage» que tout le monde est en maintenant, mais c’est vraiment mauvais pour votre site.
Lariza: Ce n’est peut-être pas le pire que j’ai entendu, mais c’est celui qui est vraiment resté tout au long de ma carrière, et c’est juste d’optimiser votre site juste pour Google. Oui, Google c’est Google, et pour la plupart d’entre nous c’est là que la majorité de notre trafic organique ne viennent.
Cependant, j’ai vu des cas où les clients pensaient que la majorité de leur trafic provenait de Google alors qu’en fait la plupart de leur trafic provenait de Bing. Je pense vraiment être conscient de l’endroit où votre public vient, quels appareils ils utilisent, quels moteurs de recherche ils utilisent, et les agrégateurs sont extrêmement importants.
Les sites peuvent-ils se classer avec de mauvais liens, du contenu, de la vitesse du site, de la crawlability et de l’E-A-T ?
Richard: Je maintiens le bon contenu. Si le modèle d’un site n’est pas bien optimisé mais que le contenu est vraiment excellent, ce bon contenu apparaîtra toujours à la surface.
Carolyn: Je pense qu’il va y avoir des exceptions à chaque règle. Je ne pense pas qu’un site avec des liens universellement mauvais ou le contenu va être en mesure de classer. Quand ils dis-le peuvent classer, cela signifie-t-il juste la page d’accueil?
Il y a beaucoup de choses qui entrent en rang. Si vous êtes vraiment la réponse la plus pertinente pour une requête donnée, vous allez apparaître comme numéro un. Mais, est-ce la requête que vous voulez montrer pour? Ca dépend toujours.
Lariza: J’ai couru dans les recherches sur mon propre où j’ai atterri sur une page et le contenu n’était pas vraiment refléter ce que je cherchais. En tant que professionnel du SEO, je me demande automatiquement comment ce contenu est arrivé là. Je pense qu’ils font quelque chose de bien qui contribue à l’ensemble, donc je suis certainement d’accord.
Ce qui est mieux pour le SEO: sous-domaines ou sous-traitants?
Tyler: Google dit qu’il n’a pas d’importance, mais il semble y avoir beaucoup de débat à ce sujet. Quelles sont les pensées de tout le monde?
Carolyn: Je ne comprends pas pourquoi c’est même un débat. Un sous-domaine est traité comme un site Web séparé, et un sous-folder fait partie du même site Web – période, fin de l’histoire. La seule fois où votre client arrive à insister sur un sous-domaine, c’est quand il ya une raison technique pour laquelle ils ne peuvent pas en faire un sous-folder. Si vous avez un blog, vous allez bénéficier de l’avoir dans un sous-folder plus d’un sous-domaine.
Lariza: Je suis tout à fait d’accord — vous devriez tout garder dans le même écosystème. J’ai vu où votre boutique vit en dehors de votre domaine principal, mais à part cela, je pense que tout devrait être conservé dans le même écosystème.
Richard: Je suis tout à fait d’accord avec vous, mais nous avons une situation où nous avons des conférences et d’autres sites de marketing qui ne sont rien à voir avec la publication elle-même. Nous utilisons la stratégie de sous-folder pour le contenu dont nous avons besoin pour le faire surface sur wsj.com, tels que ‘/pro’ pour nos services pro.
Le SEO est-il mort ou les services et le besoin de pros continuent-ils de croître ?
Lariza: Je pense vraiment qu’il va continuer à croître. Il ya tellement d’articles là-bas qui disent «SEO est mort», mais je ne pense pas qu’il va n’importe où, surtout pour les pionniers qui ont été autour pendant un certain temps. Ils ont vu les changements rapides au fil des ans, donc je pense que la technologie continue d’évoluer, l’importance du seO devrait vraiment être soulignée dans les entreprises.
J’ai été du côté de l’agence, où l’équipe de SEO était vraiment petite par rapport à la recherche payante, et il est à Complexe ainsi. J’aimerais que les équipes de SEO soient plus grandes dans les entreprises et les agences, mais je ne pense pas que cela aille nulle part.
Carolyn: J’ai trouvé que les emplois explicitement étiquetés «SEO» sont en fait en baisse, pas de plus en plus, et ils sont qu’ils sont les renommer comme «croissance de l’audience» et «Audience et l’engagement. Les types d’emplois qui nécessitent des connaissances seO et une compréhension des concepts sont en croissance, cependant.
Chez ESPN, nous nous attendons à ce que tout le monde ait une certaine conscience seO, y compris nos écrivains, marketing, développeurs. Notre équipe de marketing doit également comprendre ce que le SEO peut faire, ce qu’il ne peut pas faire, et comment manipuler le message pour le faire fonctionner pour tout ce que nous en avons besoin.
Je ne sais pas si le type d’emplois de stratège de SEO va se développer indéfiniment; J’imagine qu’ils vont plafonner et peut-être s’effilocher un peu. Mais je pense que connaître le SEO et avoir la capacité d’initier un changement dans ce qui va être quelque chose que chaque emploi, ou au moins beaucoup d’emplois, vont devoir commencer à absorber et de faire une partie des exigences de base.
Richard: Je pense qu’à l’avenir, il va se stabiliser, mais il est actuellement en croissance. Il devrait y avoir une équipe de SEO avec des stratèges, des SEO techniques, et l’emballage de contenu, mais aussi SEO comme une culture doit être une partie de l’ADN de toute l’entreprise. WSJ fait cela vraiment bien en ce moment en obtenant l’adhésion de tous les côtés de la gestion.
Au cours des 10 dernières années, il y avait une grande poussée vers le social et tout le monde est passé dans le train social, mais je pense que les gens sont maintenant revenir les gens comme ils se rendent compte SEO est important à nouveau. Les emplois de SEO sont en croissance – ils sont certainement pour nous – et si quelqu’un veut venir me parler après cela, je suis plus qu’heureux de vous en parler parce que nous avons certainement des ouvertures.
SEO de base vs temps d’habiter, CTR, et de nouvelles théories
Tyler: Quelle est l’importance des bases du SEO par rapport à l’ondes de ce genre de mesures débattues?
Richard: Je pense que les bases sont essentielles. Quand j’ai commencé au Wall Street Journal, j’ai regardé les «briques et le mortier et la fondation» de ce qui se passait. Nous le faisons encore maintenant — nous vérifions toujours chaque semaine pour trouver des problèmes.
Vous devez connaître les bases et vous devez couvrir vos bases pour vous assurer que vous avez une bonne pagespeed, trouver des liens cassés, et tout ce qui est à voir avec le point de se passer technique. Ensuite, les autres choses peuvent être regardées.
Carolyn: Il existe certains types de requêtes où le temps d’habiter va faire une différence, mais il ya d’autres types de requêtes où il ne va pas faire une différence. Donc, pour dire que, universellement, vous auriez besoin de s’inquiéter à ce sujet, je pense que c’est incorrect. Je pense qu’il ya certaines industries, certains types de requêtes, où vous ne voulez garder l’utilisateur sur la page.
Si vous faites de l’argent avec des annonces de toute façon, vous êtes déjà préoccupé par combien de temps les utilisateurs passent sur votre page parce que vous voulez savoir combien d’annonces vous pouvez pousser à eux. Donc, je ne pense pas que ça va être un gros problème pour tout le monde; Je pense que cela a toujours été une grosse affaire pour certains types de requêtes. Je n’hyperventiserais pas là-dessus.
Une des diapositives que j’avais l’habitude d’utiliser dans ma formation de base était une diapositive d’un gâteau. Je voudrais décrire comment SEO est comme le sucre du gâteau – si vous sautez ajouter le sucre au gâteau, vous allez toujours avoir un gâteau à la fin du processus, mais il va avoir mauvais goût.
Donc, vous avez besoin de s’en tenir à l’essentiel, parce que je pense que les gens ont tendance à oublier le gâteau sous-jacent et se concentrer sur le glaçage. Tu ne veux pas de gel sur de la mousse de polystyrène, c’est méchant.
Lariza: Tout ce fil Reddit (AMA feat. Gary Illyes) était vraiment intense. Je pense que c’est simple, mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Crawlability et la création de contenu que les gens recherchent sont à la fois super important, et puis vous avez d’autres mesures qui sont sur d’autres plates-formes que vous pouvez également compter sur. Mais, je pense que les bases sont faciles – une fois de plus c’est plus facile à dire qu’à faire – mais je pense que nous devons nous en tenir à l’essentiel, pour la crawlability au moins.
Faites-vous confiance aux conseils de Google sur les meilleures pratiques de SEO?
Carolyn: Je trouve que Google parle toujours d’une manière Clintonienne – ils sont très spécifiques quand ils disent certaines choses, et nous ne savons pas toujours nécessairement ce que la définition technique de ce qu’ils disent est, alors nous commençons à faire des suppositions et des extrapolations.
Vous devez parse littéralement chaque mot qui sort de leur bouche et assurez-vous que vous comprenez spécifiquement ce que c’est qu’ils parlent. Il est peu probable qu’il ne s’agirapas pas d’une recommandation générale; c’est quelque chose qui répond spécifiquement à la question qui a été posée, et elle ne s’applique probablement qu’à cette question.
Alors, ai-je confiance en ce qu’ils disent quand je comprends parfaitement à quelle question ils répondent? ouais. Mais ils ne sont pas là pour nous aider à jouer le système.
Lariza: Je dois dire que oui, vous devez leur faire confiance dans une certaine mesure. Je sais que nous sommes dans la maison Google, mais beaucoup de choses sont contradictoires à certains moments; un jour, ils pourraient dire une chose et le lendemain, il pourrait sembler que quelque chose d’autre est important.
Je suis aussi l’un de suivre un grand nombre d’autres leaders de l’industrie avec des conseils SEO, donc je pense que vous avez encore besoin de faire confiance à Google SEO meilleures pratiques dans une certaine mesure.
Richard: Vous devriez prendre en compte ce qu’ils annoncent et ce qu’ils publient quand ils le publient… s’ils le publient. Ils ont publié une mise à jour de base hier et ils ont offert une aide non spécifique à ce sujet.
Je suis sur Twitter tous les jours pour regarder ce qui se passe, et vérifier les comptes de Google, donc nous avons certainement écouté des choses et pris des choses à bord en interne. Mais, il ya beaucoup de flux; on peut vous dire une chose aujourd’hui et il s’avère que quelques mois plus tard quelque chose d’autre se passe réellement. Vous devez le regarder et voir si cela va réellement se concrétiser ou si elle va se transformer en autre chose.
En quoi le SEO est-il différent ou similaire pour les grandes marques ou les sites ?
Richard: J’ai travaillé sur de petits sites, des sites minuscules, des sites moyens, et maintenant le site actuel sur lequel je travaille est énorme, avec plusieurs sections et pièces différentes. Parce que nous avons ces sites de conférence qui sont basés sur WordPress, je reçois toujours mes mains sales avec environ 30 sites qui sont des sites WordPress; nous utilisons Yoast SEMrush, Screaming Frog, tout comme beaucoup de petits sites. Mais, nous avons aussi besoin d’utiliser des outils plus grands parce que nous avons tellement de contenu.
Il y a beaucoup plus de technologie impliquée. Il y a les OJS, les nouvelles langues, les infrastructures avec lesquelles vous n’avez peut-être pas travaillé auparavant, vous devez connaître AWS et comment cela fonctionne, vous devez savoir comment Google Cloud fonctionne, etc.
Une autre chose est qu’en raison de notre indexabilité, nous pouvons faire de très petits changements et cela a un impact assez important très rapidement, alors qu’un site plus petit pourrait prendre un peu plus de temps pour voir des changements.
Carolyn: Les bases et les principes fondamentaux des meilleures pratiques de SEO sont les mêmes, que vous soyez sur un petit site ou un grand site; vous devez vous demander, est votre page rampante? Le contenu est-il bon ? La structure sous-jacente est-elle saine? Comment sont vos liens internes ? Comment va votre navigation ? Toutes ces choses sont les mêmes que les petits sites, mais nous le faisons simplement à une échelle beaucoup plus grande.
La bonne chose est quand vous êtes sur une plate-forme centralisée est si il ya un changement structurel que vous faites, vous pouvez le déployer sur des millions de pages à la fois juste avec un clic d’un bouton. Sinon, SEO est toujours SEO.
Nous avons le luxe de ne pas vraiment avoir à se soucier de construire des backlinks ou d’obtenir complètement expulsé de l’indice. Je pense que nous aurions à faire quelque chose de vraiment horrible avant que cela arrive.
Lariza: Lorsque vous auditez ou même faites des stratégies de contenu pour un site Web qui est de 50 pages max, votre recherche de mots clés et votre liste de mots clés que vous voulez classer est beaucoup plus petit par rapport à un site comme Complex qui a tant de verticales, sujets et sous-thèmes.
Je pense que toute personne qui n’a pas d’expérience avec un grand site pourrait penser que c’est écrasante, mais quelqu’un comme un gestionnaire de seO qui a l’expérience de la manipulation de grands sites sait comment organiser un grand site.
Une autre grande différence est la mise en œuvre de la stratégie de SEO. Lorsque vous pensez à la stratégie à plus grande échelle, vous devez penser à l’effet domino que votre stratégie va avoir. Ce n’est pas parce que c’est bon pour le SEO que c’est bon pour l’équipe des opérations d’annonces, ou pour l’équipe artistique.
Avec les petits sites, vous pouvez transmettre vos meilleures pratiques de SEO à une ou deux personnes et puis il a signé, mais dans les grandes entreprises, vous devez vraiment être persistant avec votre stratégie et passer par plusieurs équipes.
En tant que grand site, êtes-vous préoccupé par backlinks pour le seo?
Carolyn: En général, je ne souligne pas sur les nouveaux backlinks. Mais ce que je regarde sont backlinks qui ne sont pas utilisés ou possédés correctement.
Si vous avez un ancien site et obtenir un nouveau site, mais a laissé 26 millions de backlinks à l’ancien site parce que vous avez fait une redirection 302 au lieu d’un 301, c’est 26 millions de backlinks que je voudrais avoir.
Lariza: Les backlinks sont vraiment importants; Je suis actuellement en train de faire une petite stratégie derrière backlinks, mais c’est aussi très long, malheureusement. Dans un monde utopique parfait, il y aurait une personne dédiée aux backlinks. Je sais qu’il y a des agences que vous pourriez embaucher qui vous aideront avec des backlinks et les gens paient pour les backlinks – que je ne suggère pas, mais si vous faites cela, c’est à vous.
Je pense que mon objectif principal est de suggérer du contenu qui permettra organiquement d’obtenir ces backlinks à l’équipe éditoriale. Complexe est connu pour la musique et la culture pop, mais même notre contenu sportif a quelques grandes publications reliant à nos articles de sport, donc je pense que la création de contenu qui permettra organiquement obtenir ces backlinks est mon objectif principal.
Richard: Je pense que nous identifions certains backlink qui ont produit beaucoup de trafic, mais nous ne nous concentrons pas sur les backlinks comme un site de taille moyenne ou plus petite serait. Ce que je fais dans le cadre de mon processus de vérification est de chercher des backlinks toxiques à partir de sites qui ne sont pas nécessairement corrects. Il ya eu quelques situations où les gens essaient de reproduire notre site et c’est un gros problème juridique que notre équipe juridique traite.
Plus sur le domaine-autorité, backlinks, et l’impact qu’ils ont sur le petit site Web ici.
Comment tirer parti de l’utilisation par Google de données riches dans SERPS ?
Carolyn: Je peux avoir des ennuis pour dire cela, mais fondamentalement, si Google veut le contenu, ils vont le prendre. Donc, nous devrions au moins coopérer et leur faciliter l’accès à ce qu’ils veulent et ensuite nous faire référence.
Mais nous sommes très intéressés par elle, garder un oeil sur elle, et passer beaucoup de temps à s’assurer que nous surgissent dans ces caractéristiques spéciales. Même si nous sommes le résultat numéro un, si nous ne sommes pas dans cette caractéristique spéciale, il ya une perception qu’il ya moins de pertinence. Donc, le maintien de cette pertinence est vraiment élevé dans ma liste de priorités.
Lariza: J’ai été vraiment anti-zéro résultats et j’espère que ceux-ci ne continuent pas à évoluer. Mais en termes de toutes les autres données riches, vous, malheureusement, ne peut pas le combattre, et je pense qu’il est important de s’assurer que votre balisage est correct. Ce n’est pas parce qu’il a validé correctement l’an dernier qu’il va valider cette année, donc rester au top de cela est important.
Ce qui me distingue sont les répondes, les extraits de fonctionnalités, et les caractéristiques «personnes ont également demandé»; Je pense qu’il façonne vraiment votre feuille de route de contenu. Au lieu de simplement écrire pour écrire, je pense que vous avez vraiment besoin de affiner sur ce que votre public est à la recherche et ce que les réponses qu’ils recherchent.
C’est mon travail d’éduquer et d’être cette personne SEO pour l’équipe éditoriale qui les dirige et leur donne des conseils sur la façon dont nous devrions structurer notre contenu afin qu’il ne se présentent dans ces fonctionnalités.
Richard: Nous nous concentrons beaucoup sur les données schématisées pour nous assurer qu’elles sont structurées correctement; si nous publions un nouveau modèle pour un nouveau type d’article, ce n’est qu’une partie de la construction. En tant qu’éditeur, à la fin de la journée, je les veux sur mon site et ne veulent pas que les utilisateurs à zéro clic. Il est certainement important d’apparaître dans les carrousels, et aussi longtemps que les annonces sont poussés vers le bas, je suis tout pour elle.
Questions rapides aux experts du SEO
Notre modérateur a demandé aux panélistes de donner un pouce vers le haut ou les pouces vers le bas en réponse aux meilleures pratiques émergentes ou populaires de SEO en 2019. L’idée était de déterminer l’importance de ces sujets pour le SEO dans l’ère moderne.
Données riches ou majoration de schéma ?
L’unanimité oui. Tous les panélistes étaient d’accord, les pouces levés.
Du contenu audio ?
L’unanimité oui. Tous les panélistes croyaient que le contenu audio était une bonne chose.
La construction de liens ?
Lariza: non
Carolyn et Richard: peut-être
Plus de contenu de forme longue?
Lariza: peut-être. La raison de mon entre-deux est que Complex a un contenu long-forme important que nous faisons chaque année, tels que «Best Rappers Alive»; c’est une liste qui est vraiment importante pour l’entreprise et c’est vraiment très long. Nous essayons de créer une stratégie pour conserver ce format, mais nous le faisons toujours d’une manière conviviale, en particulier sur mobile; personne ne veut faire défiler un tas de pages.
Carolyn: peut-être. Je n’aime pas quand les gens écrivent pour faire des choses longues qui n’ont pas besoin d’être. Si je peux répondre à la question en 300 mots, alors je réponds à la question en 300 mots. Personne ne veut lire une thèse de 10 pages sur la façon de faire cuire une pomme de terre.
Richard: Non, c’est pas que ça vous devez écrire le montant approprié qu’il faut, mais il n’a pas besoin d’être un essai.
Améliorer la structure des liens internes?
L’unanimité oui. Tous les panélistes estiment que les éditeurs devraient améliorer leur structure de liaison interne.
a?
L’unanimité oui. Tous les panélistes étaient d’accord.
Des PWA ?
L’unanimité oui. Tous les panélistes ont convenu que les APW étaient une bonne idée pour l’avenir.
Plus d’actualités sur pwA ici.
Richard: Si vous allez sur vos téléphones maintenant et jeter un oeil à wsj.com, vous verrez que notre page d’accueil web mobile et les pages d’article sont rendus spécifiquement. La page d’accueil est entièrement repensée; il se charge comme un PWA et c’est plus comme notre application, et nous avons vu un ascenseur significatif après l’avoir publié.
Intelligence artificielle et édition numérique ?
Richard: ouais. En fait, nous avons un laboratoire dédié à le faire dans la salle de presse avec laquelle je travaille et j’aime ce qu’ils font, je pense que c’est génial. L’essentiel, c’est qu’il faut une interaction humaine, donc ce n’est pas seulement quelque chose qui va remplacer les emplois.
Carolyn: non. Je pensais plus précisément à la façon dont il ya des efforts hyperlocaux pour juste automatiser complètement la création et l’écriture de nouvelles, et je trouve cela inconfortable. Vous ne pouvez pas avoir des machines écrivant des nouvelles ; ils peuvent écrire un talon peut-être.
Lariza: non.
Pour en savoir plus sur a.I., lisez ici.
Questions d’audience : Sur quelles mesures vous concentrez-vous pour l’expérience utilisateur de votre site ?
Richard: Pagespeed. Ce n’est pas seulement mobile; Je vais rebondir sur un site ou une page si elle ne se charge pas sur mon bureau. Je suis videur.
Carolyn: Pour moi, pagespeed, mais tout le monde, probablement la recirculation.
Lariza: PageSpeed. Je pense que maintenant avec mobile-premier index, la priorité devrait être votre expérience mobile, mais les mesures de vitesse de page est la plus grande priorité.
Cette dernière question d’audience a conclu le panel de SEO sur les meilleures pratiques pour les éditeurs numériques en 2019. Tyler a ensuite remercié tous les panélistes de s’être joints à eux et a mentionné qu’il était probable qu’ils élargiraient les possibilités comme celle-ci pour les éditeurs d’assister à des événements où ils pourraient poser des questions publiquement sur ce genre de sujets à l’avenir.
Qu’est-ce que tu en penses ? Ce panel a-t-il touché aux meilleures pratiques de SEO qui vous préoccupent le plus en 2019 ? Quels sujets ont été laissés de côté que vous avez souhaité qu’ils avaient abordé.
Tyler ou l’un des panélistes peuvent être en mesure de fournir des réponses si vous laissez des questions ou des pensées ci-dessous.