Sommaire
Que fait Comscore ?
Comscore est une société mondiale de mesure et d’analyse des médias. Ils offrent une mesure en tiers parti de la démographie et de la performance de l’auditoire pour les médias sur plusieurs supports. De leur propre définition;
Comscore est un partenaire de confiance pour la planification, la transaction et l’évaluation des médias sur les plates-formes. Avec la science data transformatrice et de vastes perspectives d’audience à travers le numérique, la télévision linéaire, over-the-top (OTT) et le public théâtral, nous sommes une source tierce puissante pour une mesure fiable des audiences multi-plateformes.
L’idée derrière le suivi de l’audience tiers est d’apporter la transparence aux médias et au marketing, afin que les entreprises puissent utiliser les données pour stimuler la croissance.
Quels sont les classements Comscore et comment fonctionnent-ils ?
Les classements de Comscore sont fondés sur les services de mesure de l’audience qu’ils vendent/fournissent aux éditeurs. La Comscore Media Matrix, accréditée en 2016 par le Media Rating Council (MRC), utilise une série de « panels » pour mesurer les audiences.
Ces services de mesure de l’audience sont souvent observés par les annonceurs et les agences. Le principal facteur de différenciation entre Comscore et d’autres solutions d’analyse web (comme Google Analytics) est que leur objectif principal est de mesurer exactement qui est le public en question et le comportement de consommation. Il faut une façon un peu plus traditionnelle pour observer les visiteurs humains puisque de nombreux mécanismes de suivi des auditoires à travers la télévision et d’autres médias sont moins objectifs que le numérique. En outre, leur méthode globale définit les pages vues sur tous les sites.
Cela dit, les méthodes et les techniques de mesure utilisées par ComScore, et leur concurrent Neilson, comptent tous deux beaucoup sur la participation volontaire de toutes les parties à l’écosystème pour fournir leur notation composite. Cela signifie que les auditoires, les éditeurs et les agences/annonceurs doivent tous se plier à la volonté de ces tiers-partis s’ils veulent participer à ces systèmes.
Traditionnellement, le suivi des auditoires n’a rencontré que de la critique. Mais les récentes acquisitions de grandes entreprises technologiques, comme Moat, ont démontré la valeur du suivi à travers l’écosystème; les éditeurs et les annonceurs s’appuient depuis longtemps sur un arbitre pour la livraison de la campagne.
Les classements Comscore sont-ils quelque chose qui intéresse les annonceurs et les éditeurs ?
Les annonceurs et les éditeurs se soucient souvent des classements Comscore, mais pas comme on pourrait initialement supposer. La majorité des annonceurs n’ont probablement aucune idée de ce qu’ils sont et accordent peu d’attention à ces services. Les agences et les 50 principaux éditeurs de marques accordent souvent beaucoup plus d’attention à ces mesures; comme ils sont généralement un point de discorde dans la négociation de contrats publicitaires. Comscore et leurs concurrents vivent comme un intermédiaire entre les deux.
Si un éditeur n’inclut pas les pixels Comscore sur ses pages (souvent parce qu’il ralentit les sites et peut causer des erreurs), il ne sera pas comptabilisé dans le classement de Comscore. Mais cela ne signifie pas réellement qu’un annonceur ne ciblera pas un public sur son site…
... Ainsi, les annonceurs qui utilisent Comscore lors de l’achat par l’intermédiaire d’une agence cibleront toujours les audiences sur les sites d’éditeurs qui n’utilisent pas Comscore ou leurs concurrents.
Alors, quel est le but si vous êtes un éditeur numérique ? Cela dépend des objectifs d’un éditeur. Il y a peu d’incitation monétaire ou d’avantage pour n’importe qui du côté de l’éditeur numérique, selon l’expert de l’industrie à qui vous demandez. Cependant, il s’agit d’un point de discorde concurrentiel parmi certaines des marques de médias de longue date qui dépendaient de ces scores ou de ces classements pour les campagnes d’achat de campagnes de télévision.
Que mesure le Comité Comscore ?
Les mesures du comité comprennent le classement Comscore— une liste mensuelle des 50 premières propriétés numériques sur le Web classées par le nombre de visiteurs uniques du plus haut au plus bas.
Qui ou qu’est-ce qui compose les panneaux Comscore?
Les « panélistes » sont identifiés par Comscore comme des machines à domicile ou au travail. Ceux-ci doivent être personnellement détenus par le panéliste (ou le ménage) pour les qualifier en tant que panélistes à domicile. Les ordinateurs appartenant à un employeur sont considérés comme des ordinateurs de travail.
Voici quelques exemples de choses que la méthodologie du panel peut enregistrer comme des visites uniques :
- Activité Internet de toutes les entités Web, quel que soit le type de navigateur
- Sessions de navigation privées / Sessions sécurisées
- Éléments de contenu / streaming / messagerie instantanée
- Technologies et protocoles basés sur le Web
Le comité est ensuite pondéré et projeté vers les réseaucx Internet à la maison et au travail aux États-Unis, ce qui permet de projeter le comportement des panélistes aux populations d’utilisateurs d’Internet à la maison ou au travail, aux États-Unis dans leur ensemble.
Quelle est l’efficacité du système de mesure des panneaux de Comscore ?
Le système de mesure des panneaux de Comscore semble être précis et efficace. Par curiosité, j’ai testé les chiffres de Comscore pour une propriété numérique dans le Top 50 Comscore (Facebook.com) pour voir si le nombre enregistré de visiteurs uniques mensuels était comparable.
Pour ce faire, je suis allé à l’un des concurrents de Comscore, Similarweb. Le nombre de visiteurs américains uniques sur le bureau de Facebook.com en juin 2020 était de 90,42 millions. Après avoir croqué les chiffres, Similarweb était de 90,64 millions.
Ils étaient tous les deux presque égaux. Le fait que l’attribution de Similarweb était légèrement plus élevée est très probablement due au fait que les nombres que j’ai utilisés pour calculer ont été arrondis jusqu’à la centième décimale, et non exactement.
Pourquoi les chiffres de trafic Comscore sont-ils inférieurs à ceux de Google Analytics ?
Les chiffres de trafic Comscore sont inférieurs à ceux de Google Analytics principalement en raison des différences dans les méthodologies de suivi. En voici quelques-unes des raisons :
Attribution: Google Analytics définit un délai de session comme 30 minutes d’inactivité. De plus, ils ont des règles d’attribution additives. Cela signifie que 30 minutes d’inactivité s’ajoutent à une nouvelle session. Comscore, d’autre part, a une fenêtre de 3 secondes pour se qualifier comme une visite. Tout ce qui a moins de 3 secondes conduit à la disqualification.
Navigateurs multiples : Comscore élimine les visites de plusieurs navigateurs et écrans multiples (mobile, bureau, etc.)
Trafic non humain : Comscore ignore (ou élimine) le trafic de bots, et Google Analytics compte toutes les visites, qu’il s’agit d’un bot ou d’un utilisateur réel. Cette différence est le principal facteur à l’origine de la baisse du trafic de Comscore. Commentaire : Google offre maintenant un paramètre de filtrage de bots pour aider à éliminer le trafic non valide.
Projection de données : Pour l’analyse, Google utilise les données « en temps réel », puis enregistre et stocke les données anonymes. Comscore fait des estimations basées sur le pool de panélistes qui sont suivis via des plugins ou des cookies.
Un rapport Comscore a révélé que la suppression des cookies pourrait conduire à des surestimations dans la mesure des serveurs de la taille des audiences en ligne. Sans ajustements, les rapports d’audience des serveurs de site peuvent être gonflés jusqu’à 2,5 fois le nombre réel de visiteurs uniques.
Pourquoi les réseaux publicitaires s’associent-ils à Comscore ?
La plupart des réseaux publicitaires du top 50 de Comscore exigent des éditeurs qu’ils affectent leur trafic par le biais d’une lettre d’affectation de trafic. Ce que cela fait, c’est qu’il ajoute votre trafic à leur « total des visites uniques » et augmente finalement leur taille de propriété Comscore.
Autrement dit, les réseaux publicitaires et les plates-formes de gestion des annonces s’associent à Comscore parce qu’ils peuvent tirer parti de votre trafic pour paraître « plus grand ». On va un peu décomposer ça.
De cette façon, quand ils essaient d’attirer des agences, des annonceurs directs, etc., le public est grand. Cela vous profite en tant que partenaire, en supposant qu’ils sont en mesure de tenir leurs promesses pour attirer ces types de grands annonceurs.
Du point de vue du réseau publicitaire, vous ne serez probablement jamais en mesure de négocier de la même façon qu’un réseau en serait capable pour vous. La plupart des réseaux sont dans les milliards d’impressions d’annonces par mois, et c’est donc ce qu’ils veulent dire en disant que c’est ce que les annonceurs “recherchent”, quand ils veulent négocier.
Pour ceux qui sont plus sceptiques, certains ont spéculé que les réseaux d’annonces qui paient le prix annuel lourd qu’il en coûte d’avoir Comscore pour mesurer votre public veulent simplement paraître aussi grand que possible pour attirer le prochain éditeur dans leur pipeline d’affaires.
Qu’est-ce qu’une lettre d’affectation de trafic, et pourquoi certains réseaux publicitaires vous demandent-ils d’en signer une ?
Une lettre d’affectation de trafic (TAL) est utilisée pour affecter le trafic d’un éditeur au réseau avec lequel il travaille. Une fois ce trafic affecté, le réseau publicitaire peut négocier des offres publicitaires pour le réseau en général et pour votre site web individuel. Plus le réseau devient grand (aux yeux de Comscore / Quantcast / etc), mieux sont les offres qu’ils sont en mesure de négocier. C’est ce qui est prévu, du moins.
Les éditeurs oublient parfois qu’ils ne peuvent affecter du trafic qu’à un seul endroit. La plupart des réseaux publicitaires vous font généralement signer un contrat pour confirmer que vous avez officiellement signé sur votre trafic pour vivre sous l’égide de leur réseau. En outre, vous ne pouvez pas signer d’autres offres où vous signez votre trafic vers un ComScore etc. à d’autres tiers.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de lettre d’affectation de trafic Nielsen.
Y a-t-il des inconvénients à signer votre trafic vers une entité Comscore ?
En surface, non. Et les réseaux d’annonces qui arrivent à inclure vos chiffres de trafic mensuels dans leur nombre total de visiteurs uniques Comscore ne voudrait pas que vous le pensiez. Le but de tout cela est de paraître plus grand pour attirer de plus grands annonceurs. Mais parce que tout cela semble si simple et innocent, ils ne mentionnent pas les inconvénients potentiels.
L’inconvénient est que vous éliminez votre capacité à diversifier certaines sources de revenus
Vous donnez (très probablement) une plus grande partie de vos revenus au partenaire.
Et le fait que vous ayiez signé un contrat d’exclusivité ? Cela vous empêche de former d’autres offres de réseau. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’Ad Testerd’Ezoic et toute notre plate-forme d’ailleurs, a été construite sur les piliers de la transparence, la valeur des tests fractionnés, et pas de contrats. Mais qu’est-ce que je veux dire exactement par tout ça ?
Rappelez-vous: La plupart des accords TAL stipulent que la nouvelle propriété numérique (ou réseau publicitaire) est maintenant le seul représentant de votre site, et quels fournisseurs ils utilisent pour remplir tous les autres stocks (en dehors des ventes directes) que vous ne pouvez pas utiliser. Si le réseau publicitaire connaît l’industrie, ils utilisent très probablement des fournisseurs premium et ne vous permettrony pas d’exécuter le trafic par vous-même, et au lieu de cela vont exécuter cet inventaire de publicité à travers votre site à une part de revenus spécifiques.
Remarque : Cela peut ne pas être vrai pour tous les réseaux publicitaires, car chaque transaction est différente. Mais de façon générale, ces aspects des lettres d’affectation de la circulation sont vrais.
Que peuvent faire les éditeurs pour protéger la valeur de leur audience ?
La meilleure chose que les éditeurs peuvent faire pour protéger la valeur de leur public est de toujours rester sceptique.
Lisez les petits caractères. Ne signez pas de contrats si vous avez la possibilité de les éviter. Demandez à votre réseau d’annonces si vous pouvez fractionner et tester leur gestion d’annonces par rapport à un autre fournisseur.
Parce qu’en réalité, une comparaison sur le pied d’égalité est la seule façon de savoir savoir qui vous rapporte le plus de revenus. En raison de la saisonnalité des tarifs publicitaires, desfluctuations de la demande publicitaire et des mises à jour fréquentes de Google Core,si vous testez un réseau publicitaire dans un mois, puis un autre le mois suivant, ce n’est pas une comparaison équitable. Par conséquent, vous ne saurez pas avec certitude qui était le meilleur.
En réalité, il ya beaucoup de joueurs escrocs dans l’industrie de la publicité qui drainent l’argent du pot. Pourtant, ces mêmes joueurs n’ajoutent aucune valeur de retour. Un coup d’œil rapide à l’Écran Lumascape vous montrera à quel point la technologie publicitaire est extrêmement gonflée.
Selon les recherches par Technology Business Research, pour chaque dollar dépensé sur la publicité programmatique, seulement 40 centimes atteignent les consommateurs réels. Donc, aussi incroyable que cela puisse paraître, 60 centimes (ou plus) de chaque dollar est englouti par l’une des centaines d’entités dans le tableau que vous voyez ci-dessous.
Il va donc sans dire, soyez prudent. Reconnaissez la valeur que vous avez en tant qu’éditeur et protégez votre auditoire en interrogeant les choses et en restant sceptique.
Comscore sera-t-il aussi important pour les annonceurs à l’avenir ?
Beaucoup de gens ne le pensent pas. Au fil des ans, Comscore a reçu des retours (éloges et avis négatifs) mitigés de publications en ligne, ainsi que dans des forums comme Reddit et Quora. La plainte la plus virulente ? Que l’ensemble du modèle d’affaires de Comscore n’est bénéfique que pour les propriétés numériques dans le top 50 Comscore.
Certains incidents dans l’histoire de Comscore donnent assez de poids à ces sentiments négatifs.
En 2010, après des années de plaintes contre Comscore, un scandale est survenu pour cause d’avoir sous-compter leur public (en raison de l’utilisation pured’une mesure basée sur un panneau sans utiliser de pixels de suivi). Quantcast et Google les ont mis sous pression parce qu’ils offrent des pixels de suivi gratuits via des sites qui pourraient compter leur trafic. Comscore a ensuite évolué pour utiliser un modèle « hybride » de panneaux et de pixels de suivi côté site.
Par la suite, Comscore a donné le pixel de suivi gratuitement aux clients payants. Tout le monde était en colère, parce qu’ils ont dû payer Comscore 10 000 $ pour éviter de continuer à avoir leur trafic compté de la façon précédente. En 2020, le paiement minimum pour utiliser les services de Comscore s’élève à 9 600 $ par année.
Depuis, leur stock est proche de son seuil le plus bas. L’une des raisons de cette baisse peut remonter au troisième trimestre de 2019, lorsque la Securities and Exchange Commission a accusé l’ancien PDG de Comscore de s’être livré à un stratagème frauduleux visant à surestimer les revenus d’environ 50 millions de dollars et à faire des déclarations fausses et trompeuses sur les principales mesures de rendement.
Objectivement parlant, le bilan de Comscore n’aide pas sa cause. Cela ne veut pas dire que ses outils de mesure ne sont pas précieux, mais il vous fait vous demander;
Les réseaux publicitaires du Top 50 de Comscore arborent-ils purement le statut « Bigger is better » pour attirer les plus grands annonceurs ? Ou est-ce plus un argument de vente aux éditeurs potentiels de rejoindre leur réseau ? Cela pourrait peut-être être un mélange des deux.
Conclusion
Il y a dix ans, Comscore était un signe d’assurance que beaucoup d’éditeurs et d’annonceurs étaient heureux de rejoindre. Mais certains soutiennent que ceux du côté de l’annonceur ont toujours su que les classements Comscore et l’efficacité de la campagne ne sont pas si rigoureusement liés.
De jour en jour, l’édition numérique et l’industrie de la publicité dans son ensemble sont davantage axées sur la performance. Ces classements ne sont tout simplement pas aussi importants qu’ils l’étaient autrefois. Ce qui est plus important de nos jours, c’est le public lui-même et la valeur qui cela représente (directement) pour les annonceurs. Il y a très peu de scénarios où vous avez besoin d’un grand réseau publicitaire.Etspécialement lorsque ce réseau d’annonces vous fait signer un contrat.
Donc vous voyez comment les pièces du puzzle s’assemblent ici.
Alors que les plus grands éditeurs pourraient trouver leurs services de mesure de l’audience précieux (même à leur prix cher), les classements Comscore eux-mêmes ne détiennent pas objectivement le même poids qu’il y a dix ans.
Cela étant dit, Comscore est toujours un grand nom et bien respecté par beaucoup dans l’espace publicitaire. Donc, si vous êtes un éditeur à succès avec un large public, vous pouvez juger. C’est votre public en fin de compte, et ne laissez jamais quiconque (personne ou réseau publicitaire) essayer de vous convaincre un instant que vous avez besoin d’eux pour réussir.
Parce que c’est si loin de la vérité. Ils ont besoin de vous.
Parce que sans vous, ils ne peuvent pas continuer à devenir de plus en plus grand…