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Google Chrome : pas de fin des cookies tiers ?
Google a annoncé pour la première fois en août 2019 la suppression complète des cookies tiers dans Chrome afin d’améliorer la protection des données. Une étape que des navigateurs comme Safari, Edge, Firefox & Co. ont déjà franchie il y a quelques années. Pour Google, l’introduction de la Privacy Sandbox devait aider à trouver un équilibre entre la vie privée et les revenus publicitaires. À l’origine, la suppression des cookies tiers dans Chrome était prévue pour fin 2022, mais elle a été progressivement repoussée à 2023, puis à 2024.
En janvier 2024, Google a commencé à tester le Privacy Sandbox avec 30 millions d’utilisateurs aléatoires de Chrome afin de mesurer son impact sur le monde du ciblage sans cookies tiers. En avril 2024, la fin des cookies tiers dans Chrome a de nouveau été repoussée – ce qui signifiait à ce moment-là que la fin définitive du suivi des cookies tiers dans Chrome devait intervenir en 2025.
Eh bien, cela n’a pas vraiment fonctionné : dans une démarche surprenante, Google a annoncé le 22 juillet 2024 qu’il suspendait complètement la suppression prévue des cookies tiers dans Chrome. Au lieu de supprimer complètement les cookies, Google introduit un nouveau système dans lequel les utilisateurs peuvent décider eux-mêmes de la manière dont ils souhaitent être suivis dans les produits de recherche Google tels que le navigateur Chrome. Cette décision marque un changement significatif par rapport aux plans initiaux, qui visaient à une protection plus complète des données, mais qui représentaient un défi majeur pour les spécialistes du marketing, les annonceurs et les éditeurs.
Qu’est-ce que les cookies tiers ?
Les cookies tiers sont de petits morceaux de données qu’un site web place dans le navigateur d’un utilisateur. Alors que les cookies de première partie proviennent directement du site web visité, les cookies de troisième partie proviennent d’une tierce partie, généralement des annonceurs ou des plateformes d’analyse, qui ne sont pas directement liés au site visité. Leur principale fonction est de suivre le comportement en ligne afin d’établir un profil des intérêts et des préférences de l’utilisateur. Cela permet d’afficher des publicités personnalisées qui correspondent davantage aux intérêts de l’utilisateur.
Raisons de la décision de Google
Dans une mise à jour sur son site Privacy Sandbox, Google a expliqué que des tests et des ajustements plus importants étaient nécessaires pour trouver un équilibre entre la protection des données et les besoins de l’industrie publicitaire. Une suspension complète des cookies tiers dans Chrome semblait sans doute trop extrême pour Google et différents groupes d’intérêts. Google est conscient que cette transition nécessiterait des efforts considérables de la part de nombreuses parties prenantes et qu’elle aurait des répercussions sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les personnes impliquées dans la publicité en ligne.
Les autorités de la concurrence se sont notamment inquiétées du fait que Google pourrait obtenir une part de marché trop dominante dans le domaine de la publicité numérique si les fournisseurs tiers ne pouvaient plus accéder aux cookies dans Chrome. Actuellement, Chrome détient déjà une part de près de 60 % du marché de la publicité numérique liée à la recherche. On craignait notamment que la fin des cookies tiers dans Chrome ne rende la concurrence beaucoup plus difficile pour les concurrents de Google sur le marché de la publicité, tandis que les propres outils publicitaires et les solutions de confidentialité de la filiale d’Alphabet gagneraient en même temps en attractivité.
Anthony Chavez, vice-président de la Privacy Sandbox Initiative, a souligné qu’une transition progressive était nécessaire. Il a ajouté que la décision avait également été influencée principalement par les nombreux retours d’information des autorités de régulation telles que la CMA et l’ICO britanniques, ainsi que par les éditeurs, les annonceurs et les développeurs.
Impact sur le secteur de la publicité et de l’édition
La décision de maintenir les cookies tiers dans Google Chrome a un impact mesurable sur le secteur de la publicité. Une suppression rapide de ces cookies aurait pu entraîner une perte de revenus notable, étant donné que l’industrie de la publicité, malgré les solutions d’identité modernes et les technologies de ciblage sans cookies, profite encore largement des cookies tiers et que tous les éditeurs n’ont pas encore mis en œuvre des solutions d’identité pour la réutilisation de leurs données de première partie.
Le cours des actions de plusieurs entreprises de technologie publicitaire concurrentes, comme Criteo et Pubmatic, a nettement augmenté après l’annonce de Google le 22 juillet 2024.
Axios note que bien que l’annonce de Google de supprimer les cookies dans Chrome soit tombée à l’eau, l’entreprise a tout de même réussi à inciter le secteur de l’édition et de la publicité à moins compter sur les cookies et à se concentrer davantage sur des solutions de suivi des annonces respectueuses de la vie privée.
Il reste à voir quel sera l’impact de cette décision sur le paysage de la publicité numérique à l’avenir.
Projets d’avenir et protection des données
Google prévoit d’intégrer de nouvelles fonctionnalités dans Chrome qui permettront aux utilisateurs de personnaliser leurs paramètres de cookies et de les modifier à tout moment. Ces changements seront mis en œuvre en étroite collaboration avec les autorités de régulation mondiales. Google souligne que le Privacy Sandbox continue d’être développé et amélioré pour protéger à la fois la vie privée des utilisateurs et répondre aux exigences de l’industrie de la publicité.
Google travaille en étroite collaboration avec les autorités de régulation telles que la Commission européenne et la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis afin de s’assurer que ces nouvelles mesures respectent les normes internationales en matière de protection des données. Cette coopération devrait contribuer à renforcer la confiance des utilisateurs dans les nouvelles mesures de protection des données tout en garantissant que les entreprises puissent suivre des directives cohérentes dans le monde entier.
Le Privacy Sandbox, un projet clé de Google visant à développer des technologies alternatives aux cookies tiers, restera au centre des efforts. L’objectif est de créer des méthodes de ciblage et de mesure des campagnes publicitaires respectueuses de la vie privée, tout en garantissant l’efficacité et l’efficience de la publicité numérique.
Les changements annoncés signifient également que les entreprises et les annonceurs devront s’adapter à une nouvelle ère de traitement et d’utilisation des données. Alors que certains peuvent être préoccupés par la complexité supplémentaire et l’impact potentiel sur leurs stratégies marketing, cette évolution offre également l’opportunité de développer des approches innovantes et respectueuses de la vie privée qui peuvent renforcer la confiance des consommateurs.
L’approche de Google, même si elle ne sera probablement pas mise en œuvre comme prévu initialement, reflète néanmoins une reconnaissance croissante de l’importance de la protection des données et du contrôle des utilisateurs dans le paysage numérique. Les mois et les années à venir seront cruciaux pour observer comment ces nouvelles fonctionnalités et le Privacy Sandbox plus développé modifient la dynamique de la publicité numérique et s’ils parviennent à trouver un équilibre satisfaisant entre la protection des données et les intérêts économiques.
La collecte et le partage des données de première partie devraient rester un élément central de votre stratégie commerciale en tant qu’éditeur en ligne – Car ces données sont nettement plus précieuses que les données de troisième partie et vous donneront encore dans un avenir proche un avantage décisif dans une industrie en constante évolution.
Ezoic Identity permet une connexion centralisée & conforme à la protection des données des données First-Party, comme par exemple les adresses e-mail de vos utilisateurs, à tous les fournisseurs de solutions d’identité (ID solutions) utilisés par les annonceurs les plus compétitifs de l’industrie
L’intégralité des annonces et des plans peut être consultée sur le site web de Privacy Sandbox.
D’autres rapports détaillés sur les dernières mises à jour en ce qui concerne la décision de Google de maintenir les cookies tiers dans Chrome sont disponibles sur Axios, Digiday et Search Engine Journal.