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Qu’est-ce qu’un bon RPM ou un bon eCPM pour mon site?
L’une des questions principales que me posent les éditeurs numériques est la suivante : « qu’est-ce qu’un bon RPM ou un bon eCPM pour mon site ? » Je comprends totalement le fond de leur pensée. Les RPM (revenus pour mille impressions) et les eCPM (coût effectif pour mille impressions) sont des indicateurs de publicité standard pour déterminer le montant payé par un annonceur pour des impressions publicitaires sur la page d’un éditeur. Le problème avec cette question, c’est qu’elle nécessite bien davantage de données pour pouvoir y apporter une réponse précise.
Ci-dessous, j’établirai une liste des éléments que vous devrez prendre en compte pour déterminer ce qui serait un bon RPM ou un bon eCPM pour votre site, ou page en particulier. Je compte également aborder la raison pour laquelle les éditeurs devraient se concentrer sur un indicateur différent lorsqu’ils tentent de maximiser la valeur de leur inventaire, sur leur site ou sur une page spécifique, sur le long terme.
LA RAISON POUR LAQUELLE UN RPM OU UN ECPM EST BON EST RELATIVE…
Essayez dès maintenant de parcourir les forums dédiés à l’édition numérique et vous trouverez des centaines de publications d’utilisateurs questionnant le RPM ou l’eCPM le plus adapté à un site de type « … ». Chacun essaie de se comparer à des sites similaires afin d’évaluer ses performances, mais cela est quasiment impossible. Je vais vous expliquer pourquoi et vous montrer sur quoi vous pouvez vous concentrer afin d’obtenir la réponse que vous recherchez.
Il existe de nombreux facteurs pour déterminer la nature d’un RPM ou d’un eCPM sur une page donnée. Avant d’expliquer pourquoi le fait de se concentrer sur ces indicateurs précis peut souvent devenir un cercle vicieux contre-productif, je vous montrerai tous les différents facteurs permettant de déterminer le RPM ou l’eCPM des pages…
1.) VOTRE NICHE DE SITE ET CONTENU DE PAGE
C’est un sujet que la plupart des éditeurs comprennent. Le sujet, le contenu que vous distribuez ou les informations niches que vous diffusez auprès de lecteurs potentiels constituent une partie de la valeur des pages de votre site pour les annonceurs.
Pour prendre un exemple simple, je possède moi-même trois sites. L’un d’eux est dédié au jiu-jitsu brésilien, un autre se consacre aux blessures sportives et le dernier se concentre sur la santé et le bien-être. Mon site dédié à la santé et au bien-être a un RPM et un eCPM beaucoup plus élevés sur la plupart de ses pages que sur les pages les plus rémunératrices de mon site sur le jiu-jitsu brésilien. Le site sur la santé et le bien-être offre tout simplement du contenu à une audience plus large et plus rentable.
La généralité du sujet et l’audience potentiellement plus rentable qu’il attire jouent un rôle majeur quant au potentiel de votre site en termes de RPM et eCPM, ce qui nous amène à un autre sujet essentiel…
2.) QUI VISITE VOTRE SITE WEB ET SES PAGES ?
On confond souvent cette variable avec le contenu ou la niche d’un site. C’est pourquoi il est impossible de répondre à une question aussi générale que « qu’est-ce qu’un bon RPM ou un bon eCPM pour un site dédié au Jiu-Jitsu brésilien ? » sans posséder plus d’informations.
Votre contenu, votre sujet et votre niche de site peuvent être similaires à un autre site, mais si vos audiences sont complètement différentes, les RPM et les eCPM varieront également. Cela peut s’appliquer à tout le site ou en fonction des pages selon sur quelles pages les utilisateurs atterissent (vous pouvez en savoir plus ici, pour comprendre pourquoi il est plus important de surveiller les pages d’atterrissage que les autres).
Pourquoi? Les audiences jouent un rôle essentiel sur le montant que les annonceurs sont prêts à investir et enchérir pour des impressions publicitaires ou des clics. Par exemple, un site attirant des visiteurs américains ou canadiens est plus rentable pour les annonceurs qu’un site attirant des visiteurs de certaines régions d’Afrique via les réseaux sociaux.
Dans les graphiques ci-dessus, vous pouvez observer le total des CPC depuis 2015 par pays, et la façon dont une publicité connue a fixé les prix des CPM par État en 2017 (cela est même plus précis que la tarification sur base du code postal).
C’est la raison pour laquelle même les sites avec la même niche, le même type de contenu, etc., peuvent avoir des RPM et des eCPM très différents. Ce n’est pas pour accuser un site avec un RPM inférieur, mais il peut simplement s’agir de l’audience que vous attirez (sur laquelle vous pouvez avoir un impact si vous consultez les stratégies générales disponibles ici).
3.) LE RÔLE DE LA SAISONNALITÉ SUR LES FACTEURS PRÉCÉDENTS
Quasiment tous les sites existants expérimentent un certain niveau de saisonnalité. On peut généralement l’observer lors de la saison des fêtes de fin d’année entre novembre et décembre, quand les revenus publicitaires et le trafic augmentent.
Au-delà du pic traditionnel entre novembre et décembre (et de la chute inévitable de janvier), la plupart des éditeurs observent également d’autres tendances quant à la fluctuation de leurs audiences et de leurs RPM et eCPM respectifs sur leurs pages web.
Par exemple, les sites pédagogiques voient leurs RPM augmenter pendant l’année scolaire et chuter pendant les vacances. Un autre exemple concerne les sites d’actualités qui observent des pics lorsque des événements actuels (liés à leur sujet principal) font la une de l’actualité.
Ces changements prévisibles et imprévisibles ont tous un impact sur les RPM et les eCPM d’un site sur une période spécifique.
PRÉDIRE UN RPM ADAPTÉ À VOTRE SITE
Faisons donc un peu de maths. Regardez tous les facteurs qui pourraient vous empêcher de comparer correctement votre site à un autre, ces éléments ayant un impact sur la qualité du RPM ou de l’eCPM.
- Contenu / niche de site
- Qualité du contenu
- Géolocalisation de l’audience
- Données démographiques de l’audience
- Saisonnalité générale
- Saisonnalité de l’audience
- Tendances des sujets et dernières nouvelles
- et ce sont juste les principaux facteurs !
Ensemble, tous ces facteurs compliquent généralement la tâche pour créer un bon ou un mauvais RPM pour un site particulier. De plus, même des sites similaires doivent affronter de nombreuses restrictions pour comparer les RPM et les CPM.
Enfin, lorsque des propriétaires de sites ont ce type de demandes, ils souhaitent réellement recevoir une réponse à leurs questions fondamentales…
Mes revenus publicitaires sont-ils supérieurs ou inférieurs à ce qu’ils devraient être ?
et / ou…
Si l’on prend en compte tous les facteurs (saisonnalité, etc.), quel est mon avenir à long terme ? Ma valeur par visiteur augmente-t-elle ou non ?
ENTRER DANS LE VIF DU SUJET
Répondre aux deux questions ci-dessus est très difficile lorsque nous parlons en termes de CPM (voir pourquoi ici) ou considérons les RPM et les eCPM comme des indicateurs clés du succès (plus d’infos à ce sujet ici). Cependant, tout n’est pas perdu. Les éditeurs peuvent en effet avoir recours à différents moyens d’accéder à des données fiables sans trop d’efforts.
QU’EST-CE QUE LE REVENU PAR SESSION (OU EPMV) ?
UTILISER L’EPMV POUR « GARDER LE CAP »
C’est un sujet que j’ai beaucoup abordé sur le blog et sur mon podcast le plus connu, The Publisher Lab. L’EPMV (revenu pour mille visiteurs) est un indicateur qui représente les revenus totaux et les divisant simplement par mille sessions. Cela permet aux éditeurs de prendre en compte le total des revenus par session et l’effet que des éléments comme le taux de rebond et le nombre de consultations de page par visite ont sur ce nombre (davantage de consultations de page et des sessions plus longues impliquent davantage d’impressions publicitaires et de revenus).
Revenons donc à l’une de nos questions d’origine. Si l’on prend en compte tous les facteurs (saisonnalité, etc.), quel est mon avenir à long terme ? Ma valeur par visiteur augmente-t-elle ou non ?
La mesure et le suivi de l’EPMV sur le site et sur la page de destination peuvent répondre à cette question de façon plus efficace que n’importe quel autre indicateur. Cela aidera les éditeurs à déterminer la valeur exacte de la session d’un utilisateur et son évolution dans le temps ainsi qu’à découvrir les pages aux sessions les plus rentables.
Il s’agit en gros d’un moyen de vous comparer à vous-même dans le temps grâce à des indicateurs comme la saisonnalité et les pics de trafic. L’EPMV peut vous indiquer si vous gagnez plus ou moins à long terme grâce aux visiteurs et prend automatiquement en compte les indicateurs d’expériences utilisateur qui pourraient affecter la rentabilité de votre site à l’avenir.
COMPARER LES REVENUS DE VOTRE SITE À CEUX D’AUTRES SITES
Nous avons mentionné ci-dessus toutes les raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas réellement comparer les RPM et les eCPM de votre site à ceux d’autres sites dans le but d’obtenir une « moyenne » satisfaisante. Par chance, il existe une façon permettant en quelque sorte de déterminer le niveau d’EPMV de votre site par rapport à celui d’autres sites dans un format indexé.
L’indice des revenus publicitaires en ligne permet aux éditeurs numériques de visualiser l’EPMV standard de milliers de sites dans un format indexé. Les éditeurs n’auront pas à disposition le nombre exactqu’ils recherchent dans cet article mais vous pourrez comparer vos augmentations et diminutions d’EPMV à d’autres sites à travers le web, afin de déterminer si vous êtes sur la bonne voie par rapport aux autres.
OUBLIEZ LES CHIFFRES, CONCENTREZ-VOUS SUR LES INDICATEURS ESSENTIELS
Je suppose que vous préféreriez un chiffre exact pour déterminer un bon RPM ou un bon eCPM au lieu de ces informations. Je suis certain qu’une partie de vous aimerait simplement pouvoir consulter une liste de sites « … » et leurs RPM respectifs. Histoire de vous faire gagner du temps: ce type de liste n’existe pas !
Je suis par contre en mesure de vous rassurer, en vous disant que les informations et les techniques de mesure citées ci-dessus sont bien plus importantes que n’importe quel chiffre. Je discute avec des milliers d’éditeurs chaque année et ceux qui observent la plus belle croissance sont ceux qui analysent leurs données de la façon présentée ci-dessus.
Vous avez des questions ou des commentaires par rapport au sujet ? Laissez-les ci-dessous. Des dizaines de milliers d’éditeurs lisent notre blog chaque mois. Peut-être nous apporteront-ils également leurs commentaires !