Sommaire
Qu’est-ce que sellers.json ?
Sellers.json a été introduit par l’IAB dans le but d’accroître la confiance de l’offre dans les appels d’offres et les achats programmatiques en temps réel. S’il est correctement mis en œuvre, sellers.json sert de mécanisme permettant aux acheteurs de découvrir qui sont les entités fortes qui sont soit des vendeurs directs, soit des intermédiaires dans la vente forte de la publicité numérique programmatique.
Quel est l’objet de la chaîne d’approvisionnement d’OpenRTB ?
La deuxième partie à côté de sellers.json est l’objet de la SupplyChain d’OpenRTB. Cela permet aux acheteurs de voir toutes les parties qui vendent ou revendent une demande d’offre donnée. Imaginez cela comme un enregistrement de ce qui s’est exactement passé à une impression. Il utilise un système de nœuds qui identifie chaque vendeur qui participe à la vente d’une demande d’offre, y compris l’acheteur final. Le groupe de travail OpenRTB a finalisé les spécifications pour adoption par l’industrie le 31 juillet 2019.
Comment fonctionne le site sellers.json ?
Dans le fichier, les SSP et les bourses devront énumérer tous leurs partenaires revendeurs autorisés avec leur numéro d’identification de vendeur et tout détail sur l’entité juridique qui possède cette société.
Par exemple : Imaginez que je suis un acheteur qui achète par le biais d’une bourse d’échange d’annonces. Disons que je fais une offre d’un dollar par l’intermédiaire de Publisher Paradise Network. Ce que sellers.json me permet de faire, c’est de voir le canal par lequel j’achète, essentiellement. Le système de nœuds avec sellers.json me montrera (à moi, l’annonceur) quels canaux prennent le moins de “coupures” dans le processus d’achat. Sans ce type de transparence, il se peut que des acteurs louches fassent partie de l’ensemble qui achètent et revendent ces impressions et soient finalement dévalués au moment où l’offre atteint le vendeur final. Par conséquent, plus les réductions sont importantes par rapport à l’offre initiale, plus le paiement de l’éditeur est réduit.
Note : Il est d’usage que les bourses d’échange prennent une partie de la valeur monétaire des transactions programmatiques. C’est pourquoi les éditeurs (et les annonceurs) devraient essayer de trouver le chemin le plus clean et le plus direct dans la chaîne d’approvisionnement pour acheter/vendre.
La raison principale pour laquelle l’IAB a créé sellers.json et l’objet chaîne d’approvisionnement OpenRTB était qu’ils voulaient un protocole que tout le monde pourrait utiliser et qui ne serait pas trop difficile à mettre en œuvre techniquement. Mettre un simple fichier .json sur un site web était donc un moyen facile d’atteindre cet objectif. De la même manière que ads.txt est le moyen le plus simple d’estampiller votre stock d’annonces à vendre par une liste de vendeurs agréés. C’est donc le côté de l’offre, puis du côté de la demande, c’est sellers.json.
Pourquoi le site sellers.json est-il important ?
sellers.json est important car il crée plus de confiance du côté du vendeur. Moins d’intermédiaires dans le processus, ce qui permet souvent d’obtenir de meilleurs résultats pour l’annonceur et l’éditeur. Cela étant dit, il arrive que ces intermédiaires puissent apporter une valeur ajoutée, n’est-ce pas ? Cela dépend. Si un cookie de ciblage spécial est la raison pour laquelle vous passez par Oath DSP, vous pourriez ne pas être en mesure de passer par un échange d’annonces. Mais en général, et dans la grande majorité des circonstances, si l’entité ne fait que revendre un échange publicitaire, elle a l’impression de ne pas ajouter de valeur. Examinons deux scénarios différents dans le processus d’achat et de vente pour illustrer pourquoi sellers.json est important :
Note: Gardez à l’esprit que les processus qui sont décrits dans les deux scénarios se produisent en fait instantanément dans les achats programmatiques (environ 100ms)
Scénario 1 :
Un visiteur se rend sur le site d’un éditeur. Cette action déclenche une demande d’offre. La demande d’offre contient des données sur l’utilisateur qui peuvent contenir des éléments tels que des données démographiques, un reciblage pour l’historique de navigation, et plus encore, qui sont transmises à l’Ad Exchange (l’Ad Exchange de Google pour cet exemple). Ces données sont transmises à tous les annonceurs et ils font tous des offres en temps réel. L’annonceur ayant fait l’offre la plus élevée gagne. Un fichier sellers.json indique à l’annonceur le chemin direct de la vente. Ce qui pourrait ressembler à : Le visiteur consulte le site web ; la demande d’offre est transmise à la bourse des annonces ; l’annonceur remporte l’offre ; l’annonce est diffusée sur le site web de l’éditeur.
Scénario 2 :
L’annonceur travaille avec TheBestMedia Ad Network. Une impression devient disponible sur l’AdX (Ad Exchange) de Google. Ils font donc une offre et achètent l’impression. Ensuite, il s’avère que l’impression a été inscrite sur AdX par un revendeur nommé XYZMedia qui l’a achetée à l’éditeur par le biais du header bidding. Cela ressemble à : Le visiteur visite le site web ; Le revendeur a acheté l’impression par le biais de l’enchère d’en-tête ; L’impression est listée sur AdX ; L’annonceur remporte l’enchère ; L’annonce est diffusée sur le site web de l’éditeur. Rubicon Ad Network aurait pu l’acheter pour son annonceur directement via AdX qui serait alors allé directement à l’éditeur. Dans le scénario 2, il y a un intermédiaire supplémentaire au milieu entre l’annonceur et la bourse de publicité. sellers.json vous donnerait une idée du nombre de voies que vous empruntez pour acheter cet inventaire publicitaire. Ainsi, en tant qu’annonceur, si vous enchérissez un dollar, quelles sont les chances qu’il soit réduit à 60 cents avant d’arriver chez l’éditeur ? Si les intermédiaires siphonnent la valeur du mix, vous risquez de ne pas être compétitif à ce prix en tant qu’annonceur. C’est pourquoi le site sellers.json est important. En général, l’espace publicitaire numérique est rempli de centaines (voire de milliers) d’acteurs qui siphonnent la valeur, mais la valeur qu’ils redonnent aux éditeurs est vague et souvent difficile à quantifier. C’est pourquoi l’afficheur Lumascape est si gonflé.
La confiance a continué de s’éroder entre les différents acteurs du Display Lumascape. Le lien entre les annonceurs et leurs agences s’est affaibli. Il en va de même pour les agences et les DSP, et les éditeurs pour les SSPS. La chose la plus importante à comprendre avec certains de ces acteurs louches de Display Lumascape est que la vente aux enchères de premier prix de Google a pris une grande part de leur pertinence pour les éditeurs. Vous allez voir les DSP et les SSP commencer à utiliser de nouveaux mots à la mode créatifs pour essayer de cacher ce qu’ils font réellement ; peu d’entre eux ajoutent réellement de la valeur, et même lorsqu’ils le font, la valeur que ces sources de demande de publicité fournissent est au mieux incrémentielle (et ne vaut probablement pas la peine).
sellers.json vs. ads.txt
La meilleure façon de décrire la différence entre sellers.json et Ads.txt est que sellers.json est un moyen de permettre aux acheteurs de découvrir et de vérifier les vendeurs ou les intermédiaires de l’opportunité publicitaire numérique d’achat. Alors que Ads.txt est du côté de l’éditeur, et c’est une liste de ses vendeurs numériques autorisés. En termes simples, sellers.json est un fichier .json qui permet de suivre où est allé l’argent de la publicité. D’autre part, ads.txt est un fichier texte que l’éditeur doit mettre sur sa page et qui indique qui vend son stock de publicité. Les deux fichiers sellers.json et Ads.txt ont été créés pour ajouter de la confiance et de la transparence dans la publicité programmatique.
Les éditeurs doivent-ils mettre en œuvre le site sellers.json ?
Non. Il est important de se rappeler que les éditeurs eux-mêmes n’ont pas besoin d’avoir sellers.json sur leurs sites. Les entités qui vendent leur inventaire sont celles qui doivent mettre en place sellers.json. En outre, les éditeurs peuvent choisir de rendre leurs informations confidentielles. Si vous êtes une entité qui vend des stocks d’un éditeur, vous devez ajouter le fichier sellers.json à votre domaine racine et ensuite lister tous les éditeurs avec lesquels vous travaillez (c’est-à-dire http://examplesite.com/sellers.json). En outre, une fois que vous avez configuré sellers.json, vous devez mettre à niveau les intégrations OpenRTB à la version 2.3 ou supérieure pour prendre en charge l’objet SupplyChain de la RTB. Pour les éditeurs qui utilisent Ezoic, l’inventaire des annonces a été vérifié côté serveur. Étant donné qu’Ezoic fait office de proxy inverse entre le site web de l’éditeur et le serveur d’origine, Ad Tester diffuse les annonces sur la page dans le but d’optimiser l’expérience utilisateur et les revenus publicitaires. Optimiser pour l’attention d’un visiteur, plutôt que juste la réponse des annonceurs, finira par augmenter la valeur de votre inventaire publicitaire au fil du temps. Ezoic s’occupe de sellers.json pour que nos éditeurs n’aient pas à le faire. Nous nous situons du côté de l’offre, donc nous mettons un fichier sellers.json dans notre domaine racine pour représenter notre relation avec l’offre de l’éditeur et qui sont nos éditeurs. Comme nous sommes un partenaire Google Publishing certifié, Google nous répertorie également dans son fichier sellers.json. La chaîne d’approvisionnement et le chemin d’accès ressemblent à ceci : Inventaire de l’éditeur ; Ezoic ; Google AdX (ou autre demande d’annonce) ; L’appel d’offres est rempli et l’annonce est diffusée. Mais plutôt que de prendre de la valeur, le test multivarié d’Ezoic est réalisé par une véritable I.A. qui optimise votre inventaire publicitaire par utilisateur, par visite et dans le temps augmente les revenus et améliore l’engagement des utilisateurs.
Pour résumer
En conclusion, la raison pour laquelle des outils comme sellers.json (et ads.txt) ont été introduits est de fournir aux annonceurs un environnement plus propre où ils peuvent acheter des stocks sans usurpation d’identité et sans que des intermédiaires véreux ne détournent la valeur des annonceurs et des éditeurs. Le fait d’avoir des labels de transparence tels que sellers.json et ads.txt permet au secteur de les utiliser comme des indicateurs de qualité tant du côté de l’offre que de la demande de publicité programmatique.
